Посмотрите на последний чек из супермаркета. Продукты, стиральный порошок, гель для душа – все эти товары обозначаются краткой аббревиатурой FCMG. Расшифровка этих четырех английских букв говорит сама за себя – в переводе на русский Fast Moving Consumer Goods звучит как «товары повседневного спроса» или ТНП.

Отличительные черты таких товаров:

1. Быстрая оборачиваемость – товары быстро разбираются с полок и заменяются на новые. Большой товарооборот приносит высокую прибыль.
2. Короткий жизненный цикл, из-за чего потребителям приходится ходить за покупками чуть ли не ежедневно.
3. Спонтанность покупок. Люди настолько привыкли покупать эти товары, что даже не задумываются, складывая их в корзину.
4. Невысокая цена. Она снижает критичность восприятия и сокращает время принятия решения до нескольких секунд. Покупатель приходит в магазин и за полчаса-час набирает в корзину 5-10-15 товарных позиций, не обращаясь за консультациями к продавцам.

Давайте разберемся, что же это за товары, и как их продавать.

Категории FMCG продаж

На рынке FMCG представлены десятки тысяч товарных позиций. К товарам широкого спроса относятся:

• продукты питания и напитки
• декоративная и гигиеническая косметика
• предметы личной гигиены
• средства для стирки и уборки
• фармацевтические товары
• другие товары краткосрочного пользования

1. Повседневные товары . В эту группу входят быстропортящиеся продукты питания.
2. Товары, покупаемые с запасом . Они характеризуются длительным сроком хранения.
3. Товары, необходимые для приема гостей : декоративные бумажные салфетки, одноразовая посуда, коктейльные трубочки.

В отдельную категорию выделяют сезонную продукцию. Например, прохладительные напитки, мороженое и питьевую воду, спрос на которые резко поднимается с наступлением теплого времени года. Или тетради и ручки, в большом объеме продаваемые перед 1 сентября.

Структура рынка FMCG

Рынок FMCG – высококонкурентная многоуровневая среда.

Уровень 1

На этом уровне работают те, кто придумывает и воплощает в жизнь новые идеи в области производства товаров широкого спроса. Они же отвечают за разработку общей рекламной стратегии для фирменного продукта, поэтому их маржа максимальна.

На вопрос, что такое fmcg компании, лучше всего ответят их названия:

• Mars – выпускает всем известные шоколадные батончики Snickers и Twix, соусы UncleBens, корма для животных.
• Nestlé – конфеты, кофе, мороженое, сухие завтраки, детское питание
• Procter & Gamble – моющие средства, товары для бритья и личной гигиены
• Johnson&Johnson – лекарства и косметика
• Philip Morris International – табачная продукция

Кроме производителей (они же чаще всего владельцы торговых марок), на первом уровне рынка находятся импортеры.

Уровень 2

Крупные партии товаров от производителей расходятся по оптовым покупателям, которые и составляют второй уровень рынка FMCG. Однако есть производители, которые продают напрямую конечным покупателям. Яркий пример – Avon.

В качестве оптовика выступает дистрибьютор или обычная оптовая компания-склад. Последняя, в отличие от дистрибьютора, не развивает клиентскую базу, не разрабатывает и не организует маркетинговых мероприятий, не сотрудничает с производителем в рамках продвижения продукта.

Стандартная наценка оптовой компании составляет 15-20%, реже до 40%.

Уровень 3

Розничные магазины – сетевые или единичные – тесно взаимодействуют непосредственно с конечным потребителем.

• Сетевые торговые точки имеют одно название, единое оформление торговых залов, похожую ассортиментную ассортиментную матрицу и общую ценовую политику с наценками 5-100%
• Единичные магазины работают каждый сам за себя. Из-за небольших объемов поставок закупочные цены для них относительно высоки, что не дает магазинам установить наценку выше 30%.

К третьему уровню в структуре рынка FMCG относятся также предприятия HoReCa: отели, рестораны, кейтеринговые агентства. Наценка на товары достигает 500%.

Уровень 4

Вот мы и добрались до конечной цели любого производителя – конечного покупателя. В сегменте FMCG продаж им является физическое лицо, приобретающее продукцию для собственного потребления. Именно на него ориентируются при разработке стратегий продвижения, создании новых товаров, улучшении их качества.

Особенности FMCG сегмента продаж

Одна краткая зарисовка поможет вам понять, что такое FMCG продажи. Представьте, вы идете по улице, и вас мучает жажда. Вы не будете исследовать предложения разных магазинов, а зайдете в первый попавшийся и купите бутылочку питьевой воды со знакомым названием на упаковке, оставив без внимания десяток других. Все, акт продажи/покупки совершился, задача производителя выполнена.

В примере четко видны особенности продаж FMCG сегмента:

• привычка покупать привычный товар быстро, не задумываясь
• спонтанность принятия решений на основе сиюминутных желаний
• сезонность (не для всех товаров)
• формирование определенной модели потребления
• высокий уровень спроса и высокая конкуренция
• легкая заменяемость и небольшая стоимость товаров

Все это в комплексе способствует динамичному развитию рынка и активной конкурентной борьбе. Для успеха в FMCG продажах необходимо тщательно продумать маркетинг, регулярно проводить рекламные кампании и организовать грамотный мерчандайзинг.

На FMCG рынке не выжить без помощи профессионалов, которые проделают огромный объем работы:

1. Повысят узнаваемость товара и наводнят им розничные точки
2. Разместят продукцию в «золотых» зонах магазина и правильно расставят ее на полках
3. Обеспечат быструю оборачиваемость, особенно, для товаров с ограниченным сроком годности.
4. Сократят дебиторскую задолженность, возникающую из традиционной постоплатной системы взаиморасчетов между дистрибьютором и розницей.
5. Подберут квалифицированный персонал и замотивируют его на результат.

Подбор персонала в FMCG компанию

Основная задача FMCG бизнеса – не просто удержать уже лояльных клиентов, но и постоянно привлекать новых для непрерывного увеличения дохода, что невозможно без участия компетентного и ответственного персонала.

Требования к сотрудникам FMCG компаний:

• активность, умение быстро принимать самостоятельные нестандартные решения
• навыки эффективного общения
• нацеленность на результат
• ориентация на командную работу
• самомотивация и ответственность за свою роль
• высокий лидерский потенциал

Подбор персонала в FMCG компанию – многоэтапный сложный процесс, причем на собеседовании HR-специалист обращает внимание не на образование, а на личные качества кандидата. Для их выявления используется тестирование, по итогам которого определяется соответствие кандидата запросам конкретного FMCG бизнеса.

В результате теста работодатель получает объективную оценку потенциального сотрудника по:

• типу характера и стилю общения
• логическому и рациональному мышлению
• аналитическим и коммуникативным способностям

Маркетинговые инструменты FMCG продаж

Маркетолог FMCG компании работает сразу по нескольким направлениям:

• поиск путей для увеличения товарооборота
• оценка уровня лояльности потребителей
• отработка всех стадий продвижения
• формирование у потребителей неосознанной необходимости купить конкретный продукт
• захват самых выгодных мест на полках магазина

Какие маркетинговые инструменты он использует?

1. Исследования покупательского поведения: где, когда, почему и зачем потребитель покупает товар.
2. Реклама для повышения узнаваемости бренда.
3. Представление товара в максимально возможном количестве торговых точек.
4. Мерчандайзинг– выставление товаров на приоритетных местах, расширенная выкладка, брендирование полок.
5. Дизайн упаковки, привлекающий внимание и вызывающий желание купить.
6. Промо акции: розыгрыш призов, дегустации, скидки.

Вести работу по всем направлениям FMCG маркетинга одновременно очень сложно. Зато легко упустить что-то важное, что-то, из-за чего продуманная стратегия летит ко всем чертям. Вот почему многие компании привлекают консультантов со стороны – специалист со свежим, незамыленным взглядом быстро находит слабые места и предлагает неординарные решения по выводу товара на лидирующие позиции.

Тенденции FMCG рынка

Ротация марок товаров, расширение ассортимента, революционные маркетинговые решения – вот что означает сфера FMCG продаж в ближайшие два года. Рынок нацелен на сокращение срока использования продукции, что приводит к увеличению товарооборота.

Эксперты утверждают, что к 2018 году:

• увеличится количество форматов торговых сетей (в том числе, в рамках одной сети)
• уменьшится доля супермаркетов в общем количестве магазинов сферы FMCG
• вырастет число торговых точек шаговой доступности
• увеличится доля FMCG товаров российских брендов
• вырастет число дискаунтеров до 35% (розничных магазинов, работающих в низком ценовом сегменте)
• усилится госрегулирование рынка FMCG
• оборот розничной торговли вырастет на 3,5-4%

Рост отрасли постепенно замедляется, а конкуренция ужесточается. Производители сражаются не на жизнь, а на смерть за каждый процент в доле продаж. Сегодня нельзя занять свое место на рынке FMCG и почивать на лаврах. Нужна постоянная работа в разных направлениях для удержания и роста позиций компании

FMCG - что это такое? В статье представлен ответ на этот вопрос, а также рассказано, как работает эта система, какие товары относятся к этой группе, и почему именно этот сегмент обладает высоким спросом и товарооборотом. А также представлены инструменты, которые необходимы компаниям для того, чтобы всегда быть на плаву и держать хорошую конкурентную оборону.

FMCG - что это такое?

Наверное, многие хоть раз за жизнь сталкивались с таким понятием. Означает оно товары потребительского спроса с быстрой оборачиваемостью. Сюда относится категории товаров, которые приобретаются людьми постоянно.

FMCG-компании причислены к достойным работодателям с высоким уровнем заработной платы и низкой текучкой кадрового персонала. Помимо этого, имеют высокую конкуренцию.

Сегмент товаров в данной категории делят на покупки с запасом, для прихода гостей и повседневные приобретения. Чтобы удерживать свои позиции, компаниям приходится постоянно совершенствовать свой продукт и проводить промоакции. Преуспевающие производители имеют широкий ассортимент, и их марка всегда на слуху.

Виды

Сегмент товаров FMCG отличается быстрыми продажами и низкой ценой. Покупательский спрос на них высок по причине того, что они служат в течение определенного промежутка времени. После чего покупку необходимо будет снова совершить. Конечно, массовая выручка от таких продаж имеет небольшие суммы. Однако прибыль очень существенная в связи с быстрым и большим оборотом.

В зависимости от типа назначения товары бывают повседневного использования и про запас.

1. Шампуни, гели для душа, зубная паста и прочие предметы гигиены.
2. Порошки, чистящие средства и прочее.
3. Табачная и алкогольная продукция.
4. Газированные напитки.
5. Косметические средства.
6. Лекарственные препараты.
7. Батарейки и лампочки.

Стоит отметить, что продажи такой категории товаров меньше зависят от кризисных периодов экономики. Тогда как крупную бытовую технику, электротовары обычно меняют примерно один раз в 2 года, если не реже.

Как работает

То, что товары такого сегмента имеют быструю оборачиваемость, мы уже выяснили. Рассмотрим маркетинговые составляющие:

1. Низкая цена на товары с невысокой маржей.
2. При продаже данного сегмента не нужна дополнительная реклама и помощь консультанта. Покупатель приобретает товар, особо не задумываясь о его стоимости и необходимости на текущий момент.
3. Высокий спрос сопровождается строгим контролем по заполнению пустых полок.
4. Повторные покупки совершаются снова! Такие товары как зубная паста, стиральный порошок, шампуни и прочие, быстро заканчиваются.

В гипермаркетах, супермаркетах и небольших магазинах подобный товарный сегмент в основном размещают на кассе, торцах и промозонах. Чем больше людей увидит продукцию, тем больше вероятность продаж. Мерчендайзеры и торговые представители своей марки имеют грамотно разработанную инструкцию о том, что и где должно располагаться.

Основные инструменты FMCG

Чем больше магазинов и торговых точек охватит производитель, тем лучше продажи скажутся на его выручке и оборотах. Наверное, вы замечали, что известные марки встречаются практически в любом месте.

Над дизайном упаковки этого товара работали лучшие художники. В ней абсолютно все должно привлекать взгляд покупателя: размер шрифта, цветовая гамма и картинки. Часто, чтобы заслужить доверие клиента к своей торговой марке, представитель использует такие надписи: лампочка - экономия, конфета - на основе натурального сока, зубная паста - натуральные компоненты.

Самые продаваемые товары располагаются на уровне глаз человека. Эта техника продумана. Существуют полки в магазине, проходя мимо которых мы останавливаем взгляд на интересующем товаре. Располагаются они на расстоянии 150-170 сантиметров от пола. Менее приоритетную продукцию размещают на нижних и высоких полках.

Товар анализируют аналитики в торговых точках и центрах, создаются отчеты о продажах каждой марки и продукта за требуемый период.

Секреты продаж

Нет единой методики, которая бы идеально действовала на весь сектор FMCG. Рассмотрим основные профессиональные инструменты:

1. Расположение товара на торговых полках промоактивности.
2. Командная работа со всеми участниками проекта (компания, занимающаяся производством - поставщик - реклама - персонал, задействованный в промоакциях).
3. Реклама не должна быть только на ТВ. Периодические консультации в крупных ТЦ, в Интернете и прочее просто необходимо для качественного увеличения продаж.
4. Digital - реклама.
5. Поиск усиленного стимула для приобретения товара вашей марки.
6. Проведение анализа эффективности работы рекламной кампании.

Достаточно рассмотреть работу FMCG-сети на примере «Магнита», «Ленты», «Ашана» и прочих. Их прибыли только растут, количество магазинов увеличивается, а товарный оборот с каждым годом увеличивается.

Основные правила в работе рынка FMCG

FMCG - что это такое и в чем основы успешного существования стратегии? Сегменту свойственна здоровая конкуренция и частое появление новых компаний, занимающихся производством товара аналогичной категории. Чтобы поддерживать лидирующие места на рынке, компаниям необходимо всегда расширять и совершенствовать свой продукт, поддерживать оптимальный уровень цен путем оптимизации затрат и в то же время не забывать регулярно проводить рекламу своего бренда.

Правильное расположение продукта на полках играет основополагающую роль в увеличении продаж. Доверие клиента к марке необходимо всегда подогревать, только так можно добиться увеличения товарооборота.

Вот мы и разобрали вопрос о FMCG - что это такое и в чем заключаются основы успешного существования стратегии. Проще всего на этом рынке компаниям, чей бренд относится к монополистам, например Coca-Cola. Стоит отметить, что чем шире ассортимент, тем выше оборот. Хотя у данного бренда достаточно доверия со стороны клиента, что также немаловажно. Более шаткие позиции у производителей молочных продуктов, так как в ассортименте около 2-3 основных позиций (творог, кефир, йогурт), а конкуренция высока.

Мультипродуктовые, которые охватывают широкий сегмент рынка и продолжают расти в активном темпе. Это относится к таким производителям, как P&G, Nestle и др.

FMCG (англ. – fast moving consumer goods) – это товары быстрого оборота, т.е. те, что реализуются ежедневно. Сюда можно отнести продукты питания, бытовую химию, табачные изделия и пр. Все, что вы используете регулярно и без чего не представляете свою жизнь – все это и есть FMCG.

Товары FMCG также называют товарами широкого потребления (сокращенно ширпотреб). Их можно встретить в любом магазине, супермаркете, на заправке. Чаще всего сюда относят продукцию пищевой, легкой промышленности, которая стоит относительно недорого, имеет широкий спрос, быстро реализуется. Такие товары не придают своему владельцу уникальности, не отличаются особенностями дизайна, имеют однотипный фасон. Яркими представителями данной группы товаров выступают:

• косметика;
• товары для бритья, ухода за ротовой полостью, купания;
• предметы личной гигиены;
• моющие средства;
• лампочки, батарейки, товары из пластмассы, бумаги;
• стеклянная посуда и прочие товары не длительного пользования.

Иногда к FMCG-товарам причисляют также:

• упакованные пищевые продукты, напитки;
• потребительскую электронику;
• лекарственные препараты.

Ширпотреб отличается от товаров длительного пользования тем, что последние приобретаются не чаще одного раза в несколько лет (например, бытовая электроника). И хотя стоимость FMCG-товаров невысокая (соответственно, относительная прибыль не велика), но большой товарооборот позволяет добиться значительного дохода. Кроме высокой конкуренции, о которой говорилось ранее, следует отметить сезонность, которая наблюдается в производстве и торговле отдельной группой товаров. Эту особенность следует учитывать, чтобы корректировать ассортимент в зависимости от времени года. Вообще, выделяют три основные разновидности FMCG-товаров: повседневные, с запасом, для приема гостей. Необходимость частого приобретения FMCG-товаров делает их довольно популярными среди покупателей. Следует учитывать, что важным аспектом при выборе товара является его цена, качество, широкий ассортимент. Для увеличения продаж эффективно используются основы мерчандайзинга (методы продвижения товара на рынке). Они учат продавца правильно оформлять витрины, выкладывать товар, стимулировать увеличение потребительской корзины клиента. Сегодня отмечается тенденция, когда покупатель самостоятельно выбирает продукцию, используя подсказки и вывески в торговом зале, с минимальной помощью консультанта-продавца. FMCG-компания – это фирма, которая специализируется на производстве либо осуществляет торговлю товарами, которые относятся к категории FMCG, т.е. товарами первой необходимости. Сегодня в данном направлении наблюдается жесткая конкуренция, ведь многие хотят получить прибыль за счет реализации самых необходимых и точно востребованных продуктов. Среди известных FMCG-компаний можно выделить Mars, Nestlé, Coca-Cola, Procter & Gamble, Colgate, Danone и др. Причем конечный потребитель иногда может считать некоторые товары (торговые марки) конкурирующими, а на самом деле они выпускаются одной и той же FMCG-компанией. Например, и батончики Snickers, Twix, Bounty, и шоколад «Dove» выпускаются известной каждому компанией Mars (кстати, именно она производит также Whiskas, Pedigree и многое-многое другое).

В России FMCG часто называют «товарами массового, повышенного спроса», но это не совсем верная трактовка. Для данной категории продукции основным является не повышенный спрос (ведь он может повышаться временно, сезонно), а частота совершения покупок. На все товары FMCG спрос повышен постоянно, независимо от времени года, экономической и политической обстановки.

Данный материал открывает цикл практический статей по росту прибыли предприятий рынка FMCG, через повышение эффективности работы служб маркетинга, развития и продаж. Данные материалы будут актуальны для предприятий и других секторов, поскольку рынок FMCG является одним из наиболее динамичных и высококонкурентных, и с наиболее развитыми технологиями маркетинга и развития бизнеса.

Введение

Эффективность работы предприятий на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса) зависит, ключевым образом от дистрибуции (представленности) и выбытия товаров из розничных торговых точек.

Любая маркетинговая активность будет сведена на нет, если товара не окажется на полках магазина или будет иметь место ситуация «затаривая» (когда тип канала дистрибуции имеет в несколько раз больше товарного запаса, чем он в состоянии реализовать за единицу времени – особенно актуально для товаров с длительным сроком хранения) канала дистрибуции.

В текущих условия ограничения маркетингового финансирования работа с торговым каналом является одним из наиболее эффективных инструментов, способных принести эффект при минимальным затратах в сравнению с другими коммуникационными инструментами и за короткое время.

Кроме того, ATL –активность (проведение мероприятий, направленных на непрямой контакт с целевой аудиторией, подразумевает рекламу в прессе, на транспорте, телевизионную, радио-, наружную рекламу) необходимо проводить при уровне представленности в рознице не ниже 20%.

Коммуникационные мероприятия, направленные на взаимодействие с конечными потребителями, необходимо проводить при уровне представленности продукции в розничных торговых точках, достигающем не менее 20%, поскольку в противном случае реализация акций может повлечь возникновение негативных последствий. Стоит отметить некоторые из их.

• Бренд, программа продвижения которого запущена, однако его нет на полках магазинов, может ассоциироваться у потребителя с маркой, постоянно отсутствующей в торговых точках. Модель принятия потребителем решения о покупке на рынке FMCG такова, что он в поисках нужного ему продукта (бренда) обращается максимум в три–пять магазинов (минимальный уровень дистрибуции при этом должен быть не менее 20%).
• Результативность программ продвижения прямо пропорциональна количественной представленности продукции. Низкий уровень дистрибуции влечет за собой прямое снижение эффективности промоакций, реализуемых с целью привлечения конечных потребителей.

Таким образом, мероприятия, направленные на обеспечение представленности марки в розничных торговых точках, являются ключевыми в системе продвижения бренда. Проводимые трейд-маркетинговые программы имеют особое значение для ряда секторов рынка FMCG (например алкогольного и табачного), где набор коммуникационных инструментов законодательно ограничен. Для достижения наибольшей эффективности при выводе нового продукта на рынок акции должны быть в первую очередь направлены на взаимодействие с тем звеном дистрибуции, которое непосредственно влияет на представленность продукта в розничной сфере.

Система торгового маркетинга FMCG

Мероприятия торгового маркетинга представляет собой систему, при которой участнику товаропроводящего пути за достижение определенного KPI представляется соответствующая финансовая либо иная мотивация. Цели данных мероприятий могут быть как краткосрочные (информирование и повышение объема продаж) и структурные (формирование лояльности), в их числе:

• увеличение объема продаж за счет роста дистрибуции и расширения ассортиментной линейки;
• повышение уровня представленности за счет роста объемов продаж;
• ознакомление с продукцией участниками канала дистрибуции, получение обратной связи;
• экспертная оценка товарных позиций, пользующихся наибольшим спросом, осуществляемая лицами, принимающими решения о закупке (если из условий акции следует, что формировать ассортимент может само лицо, отвечающее за приобретение продуктов, входящих в число определенных товарных позиций);
• увеличение лояльности партнеров - участников канала дистрибуции (для входа в розничные сети, формирования большей приверженности по сравнению с лояльностью к другим компаниям / брендам, создания лучших торговых условий);
• привлечение внимания потребителей к продукции за счет расширенной выкладки и размещения продукции в привлекательных местах;
• привлечение внимания принимающих решения о закупке товара представителей фирм, которые не торгуют данной продукцией, за счет отслеживания выкладки в магазинах конкурентов (порядка 30% несетевых розничных компаний производят мониторинг других торговых точек, у сетевой розницы этот показатель близок к 90%);
• увеличение количества позиций в ассортиментной матрице (дистрибьютора либо конечной розничной торговой точки);
• улучшение качества выкладки.

Модель торгового маркетинга на рынке FMCG представлена на рисунке

* МПП – комплексная маркетинговая программа продвижения

Значительная часть компаний-операторов рынка при осуществлении трейд-маркетинг активности направляют свои усилия на одно, максимум два звенья ТПП и очень часто это лишь первое звено – которое не общается с покупателями в розничных торговых точках (не отвечает за размещение товаров на полках). Так, при мотивации лиц, отвечающих за закупку продукции (товароведов), не реализуется акция по стимулированию продавцов розничных магазинов, которые непосредственно могут повлиять на принятие потребителем решения о покупке и обеспечивают выбытие товара.

И здесь может иметь место ситуацию, которая будет отрицательно влиять на результаты акций и продажи в целом - перенасыщенность каналов дистрибуции и дальнейший сбыт продукции по заниженным ценам, что влечет также последующее падение продаж. Особенно риск возникновения данной ситуации возрастает при мотивации лишь одного (первого) звена канала дистрибуции - крупной оптовой компании без учета и контроля дальнейшего товародвижения. Решением данной проблемы для производителя является направленность промоакции не на самого дилера, а на его клиентов (более мелких оптовых фирм, субдилеров и т.д.). Далее будет рассмотрена авторская программа торгового маркетинга – мотивация всех звеньев товаропроводящего пути при выводе нового бренда на рынок, доказавшая на практике свою эффективность.

Кроме того, существует риск при проведении трейд-маркетинговых программ, который связан с недостаточным уровнем контроля. При стимулировании сбытового персонала дистрибьютора - руководителя отдела продаж, менеджеров по продажам, торговых представителей - очень часто возникает ситуация, когда средства мотивационного фонда, перечисленные организаторами акции, попросту не доходят до указанных сотрудников, т.е. тех, кто непосредственно достигал поставленные цели. Данный факт, безусловно, весьма отрицательно сказывается как на эффективности самой акции, так и на репутации ее организаторов.

10 принципов эффективной трейд-маркетинговой акции.

1. Постановка целей. Цели акции на этапе ее подготовки должны быть сформулированы четко, их результаты должны быть измеримыми, иметь в своей основе реалистичность достижения и точное временное очертание (формулировка целей в SMART-формате).
2. Призы и мотивационный фонд. Необходимо определять варианты подарков исходя из ценностей целевой аудитории (менеджеров, товароведов, продавцов), т.е. приз должен быть интересен и полезен. Кроме того, важно понимание вероятности реального получения подарка. Акция не будет эффективной, если, например, при проведении конкурса для товароведов розничных магазинов в качестве приза разыграть единственный автомобиль. Наоборот, чайник либо мобильный телефон, возможность получения которых будет очевидна, станут стимулом для достижения необходимого результата.
3. Визуализация. Наглядное отражение условий акции, призов является одним из ключевых условий организации программы. На рекламно-информационных носителях необходимо изображать подарки, характеризовать условия акции. Следует максимально использовать возможности размещения для донесения информации до целевой группы. Сведения следует публиковать на интернет-сайте компании, внутренних корпоративных порталах (в случае проведения мотивационной программы для менеджеров).
4. Награждение победителей. Оно должно происходить публично, с привлечением максимального количества участников акции. Это необходимо для понимания ими того, что победа в конкурсе реальна и достижима Публичность в данном случае будет выступать и как информационный повод для дальнейших PR-кампаний.
5. Контроль. Необходимо контролировать процесс проведения программы, напоминать о ходе ее реализации и промежуточных результатах (как показывает практика, при проведении подобных акций, например для торгового персонала дистрибьютора, через одну–две недели после запуска сотрудники забывают о программе). Вручение призов должно происходить непосредственно представителями организатора мероприятия с целью недопущения возникновения ситуации, при которой подарок не доходит до получателя.
6. Создание информационно-аналитической базы. Целью при этом является оперативный контроль измеримых показателей (количество активных клиентов, скорость выбытия продукции, ширина ассортиментной линейки и т.д.), хода программы и движения товара до его выбытия из розницы. Для планирования целевых показателей необходимо проводить аудит продаж дистрибьютора.
7. Краткость и доступность изложения условий акции. «Пять предложений на одной странице», - так можно обозначить формат подачи информации об условиях реализации мероприятия, призах, механизме проведения и получения подарков. Сведения должны быть просты для восприятия, легко запоминаемы и не иметь сложности в трактовании.
8. Контроль выбытия товара из розницы. При проведении акций, направленных на стимулирование эффективности работы дистрибьюторов, необходимо контролировать движение товара, для того чтобы избежать возникновения ситуации нарастания складских запасов в этот период. Контроль осуществляется путем анализа отгрузок дистрибьютора его клиентам.
9. Обучение. Организуя обучение торгового персонала дистрибьютора при проведении акции, внедряя стандарт мерчандайзинга в розничной компании силами торговых представителей, необходимо акцентировать внимание именно на правилах и методах реализации своей продукции, а не на общих принципах продаж и мерчандайзинга.
10. Комплексность. На практике лучшие показатели эффективности присущи проектам по комплексному воздействию на товаропроводящий путь по цепочке «производитель - потребитель». В данном случае повышается вовлеченность всех участников канала дистрибуции, снижается риск его перенасыщения. Кроме того, снижаются затраты на проведение кампании.

Интегрированная трейд-маркетинговая кампания.

Мною была разработана авторская технология торгового маркетинга, которая позволяла решить маркетинговые задачи при меньшем использовании ресурсов и снижении риска возникновения стандартных негативных ситуации, обусловленных трейд-маркетинг активностью (перетарка канала, низкий уровень контроля и т.д.).

Данная технология используется мною с 2006 года и на практике доказала свою эффективность, технологию и результаты проекта проиллюстрирую на примере компании - производителя товаров бакалейной группы.

При продвижении зонтичного бренда (четыре продуктовые группы: зерновые хлопья, каши, готовые завтраки, деликатесная мука; всего 23 ассортиментных позиции; ценовой сегмент - «средний+») на рынке одного из федеральных округов мною, как Директором департамента маркетинга, была реализована комплексная программа работы с дистрибуционным каналом. Ее мероприятия являлись составной частью и фундаментом более масштабной программы продвижения, которая включала этапы, отраженные на рис. 2.

Рис. 1. Этапы программы продвижения

Было принято решение отказаться от использования прямых ценовых методов продвижения (скидки, снижение стоимости, особые условия оплаты), и предоставлять прямые бонусы лицам, отвечающим за достижение целевых показателей при продвижении продукции в торговом канале.

Целевые показатели программы

Структуру розничной торговли на территории проведения программы составляли 70% несетевых торговых точек и 30% магазинов сетевой розницы. Перед начал программы удалось договориться с тремя фирмами-дистрибьюторами, осуществляющими прямую доставку товара в несетевые торговые точки, о развозе продукции в период реализации промопрограммы. Перед началом ее проведения был осуществлен аудит продаж дистрибьютора - размера активной клиентской базы, структуры с учетом направлений (розница, сети, опт, HoReCa) в определенный период времени (табл. 1).

Табица 1. Таблица для проведения аудита продаж дистибьтора

Данные аудита продаж дистрибутора являлись отправной точкой при формировании целевых показателей программы, определяемых исходя из числа магазинов, в которых должен быть представлен товар (активно клиентской базы – АКБ), количества ассортиментных позиций в одной торговой точке (ширины ассортиментной линейки – ШЛ) и скорости, с которой каждый продукт будет продаваться в течение месяца (скорости выбытия - СВ).

Таким образом, для трех компаний был разработан индивидуальный план продаж и продвижения. Показатели плана дистрибуции (ШЛ и АКБ) были выработаны в результате договоренности компании-поставщика и дистрибьютора. Стоит отметить, что СВ - показатель, зависящий от множества факторов: уровня цен, осведомленности и покупательского поведения, сезонности, качества выкладки.

Методологическая основа и ход реализации программы

Рассматриваемая программа продвижения включала в себя три основных блока, параметры и условия ее реализации обозначались в договоре, который заключался с дистрибьютором (рис. 3).

Рис. 3. Основные блоки программы продвижения

Мотивация торгового персонала дистрибьютора

Мотивация торгового персонала (начальника отдела продаж, торговых представителей) осуществлялась посредством выплаты бонусов за выполнение планов дистрибуции и продаж.

Руководитель отдела продаж получал премию за реализацию итогового плана дистрибуции (2500 рублей) и плана продаж (2500 рублей) ежемесячно в течение периода проведения программы.

Для каждого торгового представителя были разработаны план продаж и дистрибуции. По результатам работы ежемесячно этим сотрудникам выплачивался бонус (1700 рублей) за достижение конкретного целевого показателя. В офисах компаний были размещены плакаты с характеристикой условий акции и описанием мотивационного фонда, на корпоративных порталах имелись соответствующие информационные модули.

Для исключения вероятности возникновения ситуации нецелевого использования мотивационного фонда руководством компании-дистрибьютора было принято решение, согласно которому выплату бонуса осуществлял представитель поставщика - организатора акции.

Мотивация товароведов

Целью мотивации товароведов являлось увеличение объема и ассортимента закупаемой ими продукции. Ежемесячно по итогам отчетного периода данным работникам в зависимости от достигнутых показателей вручался один приз, который можно было выбрать среди представленных в четырех категориях подарков (бытовой техники) по схеме, приведенной на рис. 4.

Рис. 4. Схема мотивации товароведов

Закупка 10-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 150 штук в месяц Закупка 12-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 250 штук в месяц Закупка 15-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 350 штук в месяц Закупка 18-ти и более ассортиментных позиций объемом не менее 500 штук в месяц.

Были изготовлены яркие красочные листовки с указанием условий акции и изображением призов. Данные рекламные материалы торговые представители дистрибьюторов вручали товароведам в розничных магазинах.

Программа лояльности продавцов розничных торговых точек

Для мотивации продавцов использовался метод «Тайный покупатель». При этом продавцу торговой точки в конце отчетного периода начислялся бонус в случае рекомендации этого сотрудника представителем целевой продукции. В рамках программы были определены пять призовых мест, общий призовой фонд составлял 35 тыс. рублей в каждом отчетном периоде.

Также осуществлялось стимулирование эффективной выкладки продукции, .т.к. в большинстве торговых точек отсутствовали штатные мерчандайзеры, и их функции выполняли продавцы. Призовой фонд в этом случае составил 35 тыс. рублей.

Результаты реализации программы

В результате осуществления кампании был обеспечен охват 1325 розничных торговых точек (всего в городе 3700 магазинов). Уровень представленности товара составил 36% в несетевой рознице. В период проведения программы было реализовано 320 тыс. единиц продукции (5 млн 450 тыс. рублей в денежном выражении). Итоговые показатели продаж компаний-дистрибьюторов представлены в табл. 2.

Таблица 2. Итоги кампании по продвижению

Бюджет акции составил 465 тыс. рублей без учета средств на реализацию потребительской промоакции и ATL-кампании. В течение последующего года дистрибьюторы продолжили отгрузки в 75% торговых точек, участвовавших в акции. Награждение победителей было организовано в формате корпоративного праздника с привлечением местных СМИ, что стало информационным поводом для освещения события в региональной прессе.

Заключение

Как мы видим, проведение эффективной трейд-маркетинговой акции требует значительных организационных и временных ресурсов. Приведенные в статье практические рекомендации позволяют реализовать мероприятие с максимальным коэффициентом полезного действия при минимуме затраченных на это усилий за счет системности организации проекта.

Понятие рынка FMCG

Определение 1

FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – продукция повседневного спроса, широкого потребления, частота покупки которой относительно высока.

Товары повседневного спроса и потребления, объединенные аббревиатурой FMCG, стоят сравнительно недорого и имеют быстрый оборот на рынке. Для отрасли FMCG характерна высокая степень конкуренции и перенасыщенность рынка предложениями, так как продукция на отдельных рынках слабо дифференцирована.

Под FMCG иногда понимают товары массового потребления, что не совсем верно. Отнесение продукции к отрасли FMCG происходит по критерию частоты совершения покупки, а не степени распространенности продукта, несмотря на то, что указанные категории часто пересекаются.

Пример 1

Примерами продукции FMCG являются:

• Предметы личной гигиены;
• Косметика;
• Чистящие и моющие средства;
• Батарейки;
• Электрические лампочки;
• Пищевые продукты и напитки;
• Одежда и обувь.

Рыночные особенности

• Высокая оборачиваемость продукции – приобретение FMCG происходит достаточно часто, на ежедневной или еженедельной основе, поэтому покупатели имеют устоявшуюся модель потребления;
• Невысокий уровень чистой прибыли – продукция широкого потребления, как правило, реализуется по невысоким ценам и имеет низкий уровень маржинальности;
• Высокий спрос – товары повседневного потребления обеспечивают высокий уровень спроса постоянно, за счет чего компании могут использовать эффект экономии на масштабах производства;
• Низкая степень вовлеченности потребителей – приобретение продуктов рынка FMCG является рутинным и повседневным процессом, внимание и интерес покупателей к которому снижены, покупатель часто стремится сократить время на совершение таких покупок и совершает их по привычке;
• Взаимозаменяемость товаров – на рынках FMCG предлагается большое количество продукции, не имеющей существенных различий, что приводит к эффекту перенасыщения рынка и облегчению процесса замены одного бренда другим.

Рыночные ограничения

На рынках FMCG существует ряд факторов, которые создают дополнительные сложности и ограничения при ведении бизнеса:

• Массовость рынка – продукция должна быть ориентирована на широкий круг потребителей с разными характеристиками;
• Сложная структура цепочки сбыта продукции – цепочка включает большое число посредников различного вида, используемые каналы сбыта часто насыщенны и требуют высоких затрат на вывод на рынок нового наименования продукта;
• Высокий уровень ценовой чувствительности покупателей – товары повседневного спроса легко сравнить между собой, что формирует низкие издержки переключения для покупателя;
• Необходимость брендирования – брендирование и яркая упаковка позволяет выделить продукт среди аналогов;
• Большое количество импульсивных покупок.

Стратегии, применяемые на рынке FMCG

Действующие на рынке FMCG компании применяют следующие стратегии:

• Поиск перспектив на развивающихся рынках – темпы роста рынков развивающихся стран в два раза превышают соответствующие темпы роста в развитых странах;
• Поглощение лидеров в привлекательных сегментах – наиболее распространенный метод увеличения объема продаж мультибрендовых компаний путем реструктуризации портфеля брендов;
• Альянс с конкурентами – превращение прямых и косвенных конкурентных торговых марок в партнеров по бизнесу путем выпуска совместных продуктов;
• Эффективное управление инновациями – внедрение инноваций для повышения качества продукции и разработки новых товаров;
• Управление каналами сбыта – работа с большим количеством посредников разного типа, построение сложных коммуникационных каналов.