Výpočet skutečné a potenciální kapacity spotřebitelského trhu. Jak se určuje tržní kapacita: Vzorec pro výpočet a odhad

Objem trhu- jedná se o objem zboží nebo služeb, které jsou nabízeny a nakupovány v rámci (segmentu trhu). Tržní kapacita - objem transakcí za prodej zboží nebo služeb uskutečněných na určitém území (teritoriální trh) nebo v samostatném odvětví (odvětvový trh).

Objem trhu charakterizované velikostí spotřebitelské poptávky, rovnající se hodnotě nabídky komodity. V každém daném okamžiku má tržní kapacita kvantitativní jistotu, tzn. objem nabídky a poptávky je vyjádřen v nákladových a přirozených ukazatelích prodaného zboží nebo služeb a následně nakoupeného zboží nebo služeb.

V marketingu není nic jednoduššího a složitějšího než určit velikost trhu. Úkol se zdá být zcela obyčejný - zjistit, kolik konkurenti prodávají za určité období, přidat dovoz a odečíst vývoz (pokud existuje), přičemž nezapomenete vzít v úvahu tržby vlastní společnosti.

Objem trhu(vypočítaná, predikovaná) - hodnota tržní kapacity, získaná na základě výpočtových metod. Měření kapacity mají variantní povahu, a proto se výsledné hodnoty mohou lišit v závislosti na metodách sběru dat a použitých vzorcích výpočtu. Současná aplikace několika přístupů zvyšuje pravděpodobnost získání přesných výsledků a při nedostatku informací je téměř jedinou přijatelnou alternativou.

Výrobní metoda pro stanovení tržní kapacity

teoreticky se tato metoda vyskytuje také pod názvem „založená na strukturálních charakteristikách trhu“.

Celková tržní kapacita (E) bude vypočítána: E = P + V imp - V ex + V meas scl,
kde P je objem výroby v zemi za sledované období,
V imp a V ex - hodnoty objemů dovozu a vývozu výrobků, resp.
V meas skl - výše změny objemu skladových zásob na začátku a na konci období

Stanovení tržní kapacity růstem odvětví

Základem je vypočítat tržní kapacitu extrapolací údajů o jejím růstu za posledních několik nebo více let, v závislosti na stabilitě makroprostředí. Tržní kapacita za určité období se tedy bere jako základ a násobí se růstovým faktorem.

E \u003d E prsh * k růst,
Kde E prsh je kapacita předchozího období, brána jako základ,
k růst - růstový faktor (při 5% růstu bude faktor roven 1,05).

Metoda indexu výzkumného panelu

Někdy se označuje jako „metoda panelu Nielsen“. Pro výpočet tržní kapacity na základě panelu prodejců pomocí této techniky máme následující vzorec

E = (∑ (Vin - Vik) + Pr i) / Kn * 12/T * Ktot, i=1, … Kn,
Kde Vin a V iк je objem zásob na začátku a na konci období výzkumu v i-té prodejně
Pr i objem prodeje v i-té prodejně za sledované období
K n počet obchodů zahrnutých v panelu
T je období, za které se údaje shromažďují, vyjádřené v měsících
Ktot je celkový počet obchodů prodávajících zkoumaný produkt.

Metoda indexu kupní síly

metoda je použitelná především pro odhad kapacity regionálních trhů za předpokladu, že je známa kapacita celého trhu. Takže máme

Ep \u003d E * A ps,
Kde je kapacita regionálního trhu,
A index kupní síly regionálního trhu, při výpočtu kterého se s váhovými koeficienty berou v úvahu podíly disponibilního příjmu, maloobchodního obratu a počtu obyvatel ve vztahu k zemi.

(∑ (Vin - Vik) + Pr i) / K n se také nazývá index panelu

Zcela podobné schéma se používá pro výpočty na spotřebitelském panelu. Zároveň je třeba připomenout, že „metoda indexu průzkumného panelu“ pro stejný produkt při použití metod panelu prodejců musí odpovídat panelu kupujících.

Metoda použití zboží

Tato metodika se používá pro systematicky nakupované a rychle spotřebované spotřební zboží (např. zubní pasta). Základem vzorce je množství spotřeby při jedné výzvě k produktu. Poté bude výpočet kapacity mít následující podobu

E = ∑ D i * C* T i,
Kde D i je počet uživatelů produktu ve vybrané skupině,
S objemem spotřeby produktu na jedno ošetření,
T i četnost oběhu za rok. Součtová metoda primárního, opakovaného a doplňkového prodeje
Částečně je tato metoda dobře známá optikou opakovaného prodeje zboží dlouhodobé spotřeby. V tomto případě se uplatňuje zjednodušený přístup, vztahující se k životnosti jednotky zboží a celkový zboží v užívání, které dává

Epovt \u003d V * (1 / T sl),
Kde V celkový objem zboží v použití
T sl je životnost tohoto výrobku.

Nyní přejděme k celkové velikosti trhu zboží dlouhodobé spotřeby s využitím objemu primárních, opakovaných a doplňkových prodejů. Zároveň je třeba mít na paměti, že primární prodejní trh se sčítá od těch, kteří nakupují produkty poprvé; další prodejní trh – od těch, kteří si zakoupí produkt, až po stávající. tudíž
E \u003d Eper + Epovt + Edop
Potenciální tržní kapacita- pojem uměle zavedený do marketingu a bez praktického významu v souvislosti s definicí pojmu "kapacita trhu". Místo tohoto pojmu je správné používat za určitých podmínek možný pojem potenciální poptávka nebo potenciální nabídka.

Počet zobrazení: 121789

Stanovení tržní kapacity.

Tržní kapacita je množství (hodnota) zboží, které může trh za určitých podmínek po určitou dobu absorbovat. Zpravidla se tržní kapacita určuje v kontextu konkrétního zboží a služeb.

Tržní kapacita je možný objem prodeje produktu/služby při určité cenové hladině. Ukazatel tržní kapacity se počítá v penězích - tzn. jedná se o maximální částku, kterou může prodávající (prodejci) na tomto trhu obdržet za stálých okolností (objem nabídky, úroveň poptávky, ceny atd.). V jednotlivé případy tržní kapacitu lze vyjádřit fyzicky, ale byznys obvykle nezajímá, kolik kusů může prodat, ale kolik za to může dostat.

Stanovení tržní kapacity

Tržní kapacita (vypočítaná, předpokládaná) – hodnota tržní kapacity získaná na základě výpočtových metod. Měření kapacity mají variantní povahu, a proto se výsledné hodnoty mohou lišit v závislosti na metodách sběru dat a použitých vzorcích výpočtu. Současná aplikace několika přístupů zvyšuje pravděpodobnost získání přesných výsledků a při nedostatku informací je téměř jedinou přijatelnou alternativou.

Stanovení tržní kapacity

Výrobní metoda pro stanovení tržní kapacity se teoreticky vyskytuje i tato metoda pod názvem „založená na strukturálních charakteristikách trhu“.

Bude vypočítána celková tržní kapacita (E).

E \u003d P + V imp - V ex + V meas skl,

kde P je objem výroby v zemi za sledované období,

V imp a V ex - hodnoty objemů dovozu a vývozu výrobků, resp.

V meas skl - výše změny objemu skladových zásob na začátku a na konci období

Stanovení tržní kapacity.

Stanovení tržní kapacity růstem odvětví

Základem je vypočítat tržní kapacitu extrapolací údajů o jejím růstu za posledních několik nebo více let, v závislosti na stabilitě makroprostředí. Jako základ se tedy bere tržní kapacita za určité období

a vynásobené růstovým faktorem.

E \u003d E prsh * k růst,

Kde E prsh je kapacita předchozího období, brána jako základ,

k růst - růstový faktor (při 5% růstu bude faktor roven 1,05).

Stanovení tržní kapacity

Metoda indexu výzkumného panelu

Někdy se označuje jako „metoda panelu Nielsen“. Pro výpočet tržní kapacity na základě panelu prodejců pomocí této techniky máme následující vzorec

E = (∑ (Vin - Vik) + Pr i) / Kn * 12/T * Ktot, i=1, … Kn,

Kde Vin a V iк je objem zásob na začátku a na konci období výzkumu v i-té prodejně

Pr i objem prodeje v i-té prodejně za sledované období K n počet prodejen zahrnutých do panelu

T je období, za které se údaje shromažďují, vyjádřené v měsících

Ktot je celkový počet obchodů prodávajících zkoumaný produkt.

Stanovení tržní kapacity

Metoda použití zboží

Tato technika se používá u systematicky nakupovaného a rychle spotřebovaného spotřebního zboží (například zubní pasty). Základem vzorce je množství spotřeby při jedné výzvě k produktu. Poté bude výpočet kapacity mít následující podobu

E = ∑ D i * C* T i,

D i - počet uživatelů produktu ve vybrané skupině,

Z - objem spotřeby produktu při jednom ošetření,

T i - frekvence oběhu za rok.

H arr \u003d C * T - roční míra spotřeby

Stanovení tržní kapacity

Součtová metoda primárního, opakovaného a doplňkového prodeje

Částečně je tato metoda dobře známá optikou opakovaného prodeje zboží dlouhodobé spotřeby. V tomto případě je uplatněn zjednodušený přístup, vztahující se k životnosti jednotky zboží a celkovému množství zboží v užívání, což dává

Epovt \u003d V * (1 / T sl),

V je celkový objem používaného zboží, T je životnost tohoto produktu.

Stanovení tržní kapacity.

Nyní přejděme k celkové velikosti trhu zboží dlouhodobé spotřeby s využitím objemu primárních, opakovaných a doplňkových prodejů.

Zároveň je třeba mít na paměti, že primární prodejní trh se sčítá od těch, kteří nakupují produkty poprvé; upsell market – těch, kteří si produkt zakoupí

na již existující. tudíž

E \u003d Eper + Epovt + Edop

Stanovení tržní kapacity

Metoda indexu kupní síly

metoda je použitelná především pro odhad kapacity regionálních trhů za předpokladu, že je známa kapacita celého trhu. Takže máme

Ep \u003d E * A ps,

Kde Ep je kapacita regionálního trhu, Ips je index kupní síly regionu

trh, který je vážený podíly na disponibilním příjmu, maloobchodním obratu a počtu obyvatel vzhledem k zemi.

(∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n se také nazývá index panelu. Zcela podobné schéma se používá pro výpočty na spotřebitelském panelu. Zároveň je třeba připomenout, že „metoda indexu průzkumného panelu“ pro stejný produkt při použití metod panelu prodejců musí odpovídat panelu kupujících.

Stanovení podílů podniku.

Tržní podíl je poměr objemu prodeje konkrétního produktu dané organizace k celkovému objemu prodeje tohoto produktu, prováděný všemi organizacemi působícími na tomto trhu. Tento ukazatel je klíčový při hodnocení konkurenční pozice organizace.

Informačním základem pro výpočet tržního podílu výrobku určité značky (pro zjednodušení tržní podíl určité značky) je objem prodeje konkurenčních výrobků. Tržní podíl je tedy kalkulovaný ukazatel, s výjimkou případů, kdy je zjišťován expertní metodou kladením přímých dotazů odborníků na jejich názor na hodnotu tohoto ukazatele pro jednotlivé produkty.

Dost často si při výpočtu podnikatelského plánu pro budoucí podnikání nikdo nevzpomene, že existuje něco jako tržní kapacita. To může být fatální chyba. Vzhledem k tomu, že teoretické výpočty založené na tom, kolik zákazníků je potřeba k dosažení bodu zvratu, se mohou rozpadnout do reality života, ve vaší oblasti prostě nemusí být dostatek potenciálních zákazníků. Aby váš podnik potkal podobný osud, musíte se naučit vypočítat tržní kapacitu.

Definice

Definujme terminologii. Maximum jednoduše řečeno vysvětlení pojmu „kapacita trhu“ lze znázornit následovně – žádný produkt nebo službu nelze prodat více, než je ochoten koupit. Jinými slovy, Tržní kapacita je dána poptávkou po konkrétním produktu nebo službě.

Z výše uvedených definic je nutné předem stanovit maximální možný počet potenciálních zákazníků před zahájením tvorby obchodní strategie. Samozřejmě není pravda, že všichni možní zákazníci se stanou vašimi, protože zde musíte rozhodnout jak o cílové skupině, tak o vašich potenciálních konkurentech.

Je zcela logické, že závěr sám o sobě naznačuje, že tržní kapacita je klíčovou charakteristikou nutnou pro vypracování podnikatelského plánu. Pro vybudování úspěšné obchodní strategie je prostě životně důležité vyhodnotit počet vašich potenciálních zákazníků.

Jednotky

Hodnocení tržní kapacity obvykle zahrnuje hodnoty vyjádřené v peněžních nebo přírodních podmínkách. Tyto hodnoty jsou zároveň vázány na určité území. Je třeba také poznamenat, že kalendářní rok je třeba brát jako časové období, během kterého se tato hodnota odhaduje, protože většina zboží a služeb má sezónní výkyvy. Praktická většina zboží a služeb má tedy v letních měsících pokles o 20–25 % a s nástupem podzimu se poptávka zvyšuje.

Vzorec pro výpočet

Okamžitě bych chtěl upozornit na skutečnost, že stanovení tržní kapacity, provedené podle vzorců, není nic jiného než predikovaná nebo jinými slovy vypočítaná hodnota. resp. získané údaje by měly být korelovány s ekonomickými a demografickými údaji.

Všechny výpočty pomocí vzorců a hodnoty v nich použité jsou založeny na minulých datech a není skutečností, že se situace v příštích šesti měsících nebo roce nezmění. Proto se nelze divit, když se tato teoretická data tak docela neshodují s těmi skutečnými.

Vzorec pro tržní kapacitu je následující:

E \u003d M * C;

E - tržní kapacita v peněžním nebo fyzickém vyjádření (jednotka/rok, rub./rok);

M - množství prodaného zboží ve zvoleném časovém období (jednotky);

C - náklady na zboží (rubly).

Metody výpočtu

Existují různé metody a přístupy k výpočtu tržní kapacity. Zde je jen několik:

kapacitní modelování založené na ekonomickém a matematickém přístupu;
odborný přístup;
statistická technika.

Pomocí výpočtů založených na různých metodách můžeme získat výsledky, které se od sebe budou velmi lišit. Každá z výše uvedených metod má své výhody a nevýhody, takže nemá smysl se kteroukoli z nich podrobně zabývat. K aplikaci té či oné techniky dochází individuálně, v závislosti na situaci a sledovaných cílech.

Přečtěte si také: Tvorba a investice do startupů

Dynamika tržní kapacity

V průběhu času se může kapacita trhu snižovat nebo zvyšovat, nebo může zůstat nezměněna. Proto je při výpočtu tržní kapacity v marketingu žádoucí vzít v úvahu možné budoucí změny na trhu, a to jak směrem dolů, tak směrem nahoru.

Než přistoupíme k výpočtům, je třeba se zamyslet nad tím, jak se může alespoň krátkodobě změnit dynamika trhu.

Při predikci změn trhu se vyplatí věnovat pozornost i tak zdánlivě nepodstatným faktorům, jako jsou například potíže s daní vašich přímých konkurentů. Ano a ještě jednou, ano! I takové „bezvýznamné“ maličkosti mohou „zkroutit“ trh ve váš prospěch, zvláště pokud je konkurent velký.

Samotný trh a jeho cenotvorbu mohou samozřejmě ovlivnit i významnější faktory. Může to být například:

politická situace;
vzhled podobného zboží nebo služeb;
vývoj trhu;
cenová politika na trhu;
spotřebitelské vlastnosti zboží;
makroekonomické výkyvy;
změna poptávky;
náklady na reklamu;
mnoho dalších faktorů.

Jak mohou všechny tyto faktory ovlivnit vaše budoucí podnikání? A je to velmi jednoduché. Podívejme se na poměrně jednoduchý příklad. Řekněme, že se pustíte do prodeje zahradní nářadí ve městě s 800 000 obyvateli. Než začnete s výpočtem tržní kapacity, musíte si sednout a přemýšlet o těchto věcech:

kolik potenciálních spotřebitelů vašeho produktu ve vaší oblasti;
vaši potenciální konkurenti;
solventnost vašich klientů;
Jak rozvinutý je tento segment ve vašem regionu?
jak můžete přilákat neoslovené zákazníky.

Kromě toho budou takové nuance, jako je sezónnost, velmi důležitými faktory při propagaci vašich produktů. Není žádným tajemstvím, že vrchol prodeje zahradních produktů připadá na jaro a začátek léta. Je třeba také vzít v úvahu, že pokud většina obyvatel ve vašem městě pracuje v několika podnicích, které tvoří město, pak pokud tyto podniky začnou mít potíže a dojde k propouštění pracovníků, může vaše podnikání výrazně utrpět.

Jak vidíte, existuje mnoho nuancí, které je třeba vzít v úvahu, a většina z nich je založena na předpokladech. Po všem nikdo nedokáže přesně předpovědět budoucnost. Dá se pouze dělat domněnky založené na předchozích statistikách.

Typy trhu

Existuje několik typů trhu: aktuální, dostupný a potenciální. Podívejme se blíže na každý z těchto typů.

Skutečný trh je segment trhu, který je aktuálně vaší společnosti k dispozici. Zahrnuje platící spotřebitele, kteří využívají vaše služby nebo nakupují vaše produkty.

Dostupný trh je segment trhu, který můžete dobýt, pokud k vám přilákáte zákazníky svých konkurentů. To znamená, že pokud se stanete lepšími než vaši konkurenti, jejich zákazníci půjdou k vám.

Pozornost!

VVS zajišťuje výhradně analytické služby a neradí k teoretickým otázkám základů marketingu(kalkulace kapacity, cenové metody atd.)

Tento článek slouží pouze pro informační účely!

Můžete se podívat na úplný seznam našich služeb.

V kontaktu s

Spolužáci

Efektivní obchod v měřítku státu nebo jednoho regionu by bez nich nebyl možný efektivní řízení rizika. Nejdůležitější hodnota, která charakterizuje úroveň poptávky po produktu nebo službě ve zvoleném výklenku, určeném povahou produktu, cílovým publikem a geografickými hranicemi, se nazývá tržní kapacita. Tento koncept zaujímá důležité místo v postupech plánování a prognózování činnosti společnosti. Správný výpočet tržní kapacity pomůže modelovat situaci ohledně míry pravděpodobného vlivu firmy v jejím segmentu ekonomických vztahů a vytvořit podnikatelský plán. To je klíčový koncept jak pro marketingové oddělení, tak pro celou organizaci jako celek. Údaje o hodnotě tohoto ukazatele jsou široce využívány při rozhodování managementu společnosti, pomáhají určovat strategii jednání a také hrají zásadní roli při zvyšování rozsahu činností.

Proč společnosti počítají tržní kapacitu

K zachycení nového segmentu trhu v prvních fázích obchodního plánování musí organizace vypočítat svou kapacitu. S jeho pomocí bude snadné posoudit míru přínosu, který může organizace získat zapojením se do konkrétní ekonomické činnosti.

Podstatou tohoto výpočtu je stanovení predikované hodnoty tržeb. Pro výpočet se zpravidla berou informace za 12 měsíců. Aby bylo možné takovou analýzu provést správně, je nutné vzít v úvahu počet firem, které již v tomto segmentu působí v určitém směru, a také míru uspokojení poptávky s podobným produktem nebo službou na určitém místě na trhu. Bez zohlednění těchto ukazatelů se pro jakoukoli organizaci výroba nového produktu stane zjevně nerentabilní.

V procesu analýzy tržní kapacity je možné určit jak stávající, tak i možnou hodnotu. V tomto případě by měl být druhý indikátor větší než první. Výpočet možných objemů prodeje se zpravidla provádí v rublech nebo tunách.

Když se stanoví hodnota stávající tržní kapacity, vypočítá se rozsah výroby, nákupů a prodejů, určí se velikost klientské základny, ukazatele penetrace atd. Pro tuto analýzu byste se měli obrátit na statistická data, marketingový výzkum vaší organizace, informace z otevřených zdrojů, reporting a interní informace z analýzy konkurence. Pravděpodobná tržní kapacita je prognostickou kategorií, jejíž hodnota je stanovena extrapolací a metodami expertního hodnocení.

Hodnota možného objemu prodeje má velký význam v procesu manažerského rozhodování o pronikání organizace do určité niky ekonomických vztahů. Zpravidla se při výpočtu pravděpodobné tržní kapacity sečtou ukazatele jeho stávající velikosti a potenciálu společnosti ve svém segmentu.

Velký rozdíl mezi možnými a skutečnými údaji naznačuje potenciální ziskovost práce v konkrétním výklenku. Naopak, pokud při výpočtu bylo zjištěno, že tento nesoulad je malý, pak je trh ve stavu stagnace. S největší pravděpodobností bude v podmínkách ostré konkurence v tomto segmentu nemožná efektivní činnost nebo prostředky vynaložené na tento projekt nebudou srovnatelné se ziskem, který může přinést.

Výpočet tržní kapacity má následující pozitivní důsledky.

Výpočtem hodnoty aktuální tržní kapacity může organizace s největší pravděpodobností určit své místo v systému ekonomických vztahů a také relativní podíl tržeb obsazený konkurenty. Studium postavení konkurentů je navíc neméně důležité než objasnění jejich postavení na trhu.

Pomocí analýzy kapacitních trendů je možné relativně přesné plánování prodeje a v důsledku toho vytvoření aktuálního marketingová strategie podniky.

Uplatněním mechanismů pro výpočet tržní kapacity organizace zlepšuje míru správnosti prognóz ohledně budoucích objemů prodeje zboží a služeb a také úroveň účinnosti reklamních kampaní.

Výpočet tržní kapacity a její typy

Zpravidla se počítají tři typy tržní kapacity.

Aktuální

Stávající tržní kapacita je hodnota charakterizovaná objemem skutečné poptávky po produktu nebo službě a také kupní silou cílového publika tohoto produktu. Definice tohoto ukazatele vychází z již dostupných informací.

Cenově dostupné

Výpočet tohoto typu tržní kapacity je zúžením počtu potenciálních kupců na ty, kteří by byli spokojeni s podmínkami transakce s naší společností a mají skutečný zájem o naši jedinečnou prodejní nabídku. Při stanovení tohoto ukazatele je důležitým faktorem dostupnost zdrojů a pracovního kapitálu v organizaci pro pokrytí poptávky po tomto produktu nebo službě.

S tímto výpočtem tržní kapacity společnost omezuje své objemy prodeje na hodnotu cílového publika a zároveň odřízne kupující, kteří nesplňují určitá kritéria.

Potenciál

Pravděpodobná tržní kapacita – charakterizuje podíl na celkovém prodejním systému, který může organizace převzít s nejvyšší mírou úsilí ohledně propagace produktu a vysoké poptávky zákazníků po tomto produktu nebo službě. Pojem potenciální tržní kapacity se vztahuje k maximální hodnotě, kterou lze reálně dosáhnout s využitím všech dostupných zdrojů organizace.

Jedná se o ukazatel, který charakterizuje situaci, ve které podnik zaujímá určitou mezeru největší podíl pravděpodobnost využila své marketingové schopnosti takovým způsobem, že spotřebitelé znají a kupují produkty a služby této konkrétní značky nebo značky.

Typy tržní kapacity se počítají v rublech, kusech, kilogramech atd. Bez ohledu na měrnou jednotku je tento ukazatel jedním ze základních ukazatelů při určování míry skutečného a potenciálního vlivu podniku na celkový systém ekonomických vztahů.

V kontaktu s

Spolužáci

Článek rozdělíme do podtémat:

Jak vidíte, existuje 5 typů trhu a největší je „celý trh“. Může to být buď 1) celý trh jako celek (tj. celkové množství peněz, které lze utratit za všechny druhy zboží a služeb), nebo 2) trh pro jeden konkrétní produkt (například chléb nebo cihly). Ve druhém případě jsou zahrnuty všechny peníze, které lze utratit za tento produkt.

Dále přichází na řadu „potenciální trh“. Je vždy menší než celý trh, protože ne všichni potenciální kupci se stanou potenciálními kupci. Potenciálními kupci se v tomto případě rozumí ti, kteří si za určitých okolností mohou zboží zakoupit. Pro trh s chlebem vyřadíme z „celého trhu“ ty lidi, kteří si z nějakého důvodu nekoupí chleba („hubnu!“) nebo cihly („už jsem postavil dům a dokončil opravy “).

Dostupný je trh, na který může prodejce dosáhnout. Nejjednodušší příklad je teritoriální („Prodávám chléb jen u nás na vesnici“, „Nevezmu cihly do Austrálie, i když jsou tam velmi potřeba). segmentace („pro děti“, „pro rybáře“, „pro ty, kteří dostávají více než 30 tisíc rublů měsíčně“ atd.).

Cílový trh je ten, na který zaměřujeme náš produkt/službu. Cílový trh je vždy menší než ten dostupný, protože nemůžeme oslovit všechny dostupné spotřebitele: někteří odešli ke konkurenci, jiní jsou pro nás nerentabilní a my sami se jich snažíme zbavit („žije u nás na dvoře, ale Nepustím ji do solária, protože má nějakou kožní chorobu“). Takže u pekárny to budou ti, kteří bydlí nebo pracují poblíž, ne všichni lidé, kteří projdou kolem obchodu.

Stejné spotřebitele, které jsme již oslovili nebo můžeme zaručit, že oslovíme a přimějeme naše zákazníky, aby patřili na hlavní trh.

Tím pádem se nemůžeme dostat na celý trh, ale pouze na jeho část. Proto, když mluvíme o tržní kapacitě (potenciální a reálné), existují pouze 4 úrovně trhu (obr. 2).

Rýže. 2. Tržní potenciál a objem prodeje

V případech, kdy potřebujeme určit nikoli skutečnou, ale budoucí tržní kapacitu, bychom měli vypočítat několik scénářů vývoje dynamiky událostí (obr. 3).

Rýže. 3. Tržní potenciál a objem prodeje

Metoda odhadu celkové tržní kapacity

Metoda hodnocení celkové tržní kapacity se používá při hodnocení aktuální poptávky při zavádění nového nebo vyřazování zastaralého zboží z výroby.

Pomocí této metody je například stanoven maximální objem potenciální poptávky po novém produktu. Pro výpočty:

1. V první fázi se zjišťují údaje o celkové populaci a průměrné výši příjmu na hlavu. Celková výše takto vypočtených příjmů se dále snižuje: je z ní přidělen podíl prostředků na skupinu zboží (např. potravinářské výrobky). Z něj alokovat náklady na druh zboží (polotovary). Z nich následuje alokace nákladů na poddruh zboží (rostlinné polotovary) a tím i náklady na bramborové polotovary. Tím je stanovena celková kapacita trhu pro nový produkt plánovaný do výroby - polotovary z brambor.
2. Ve druhé fázi se zjišťuje, jaký maximální podíl na tomto potenciálním trhu může podnik ovládnout. Zde se již používají údaje o segmentech trhu - počet spotřebitelů zeleninových polotovarů, počet výrobků vyrobených u konkurence. Na základě výpočtů je učiněn závěr o maximálním možném objemu prodeje zboží, při jehož překročení hrozí společnosti ztráty z neprodaných výrobků.

Stejný postup lze znázornit jako vzorec:

OE = N x PP x X x SP x PB x SC

Kde:
OE - Celková tržní kapacita bezsójových knedlíků
N - Populace ve věku 5 let a starší
PP - Procento lidí, kteří konzumují knedlíky
X - Průměrný počet odběrů jedním spotřebitelem za rok
SP - Průměrná spotřeba knedlíků jedním spotřebitelem najednou
BOP – Procento spotřebitelů, kteří preferují knedlíky bez sóji
SP - Průměrná cena průměrné porce bezsójových knedlíků

Metoda hodnocení územní kapacity trhu

Metoda odhadu teritoriální kapacity trhu se také používá při analýze aktuální poptávky pro výpočet optimální distribuce zboží na různých teritoriálních trzích a pro výpočet nezbytného marketingového úsilí na každém z trhů.

Na b2b trhu tato metoda existuje v podobě metody tržní sumace, kdy jsou na každém trhu identifikováni všichni možní kupci určitého produktu a jejich sumace ukazuje potenciální objem prodeje. Aby bylo možné identifikovat potenciální kupce zařízení, které má v minulosti analogy, je sestaven seznam podniků, kde se takové zařízení používá, a analyzován objem prodeje jeho produktů za minulé roky. Pomocí adresářů, klasifikátorů, můžete identifikovat podniky, se kterými společnost dříve nepodporovala obchodní vztahy a vypočítat potenciální objem obchodů a odhadované marketingové náklady.

Na trhu b2c je tato metoda implementována prostřednictvím výpočtu indexů kupní síly, které ukazují maximální potenciální objem trhu. K tomu jsou identifikovány nejdůležitější faktory prodeje tohoto produktu (ne jeden, ale několik!).

Například pro výrobce hraček by to byly:

A) počet dětí v požadovaném věkovém rozmezí,
b) úroveň,
c) podíl výdajů na dětské zboží na rodinném rozpočtu (průměr za daný kraj).

Každému faktoru, vyjádřenému v kvantitativním vyjádření, je přiřazen koeficient, který zohledňuje důležitost konkrétního faktoru. Koeficienty se počítají z toho, že jejich součet se musí rovnat jedné. Například pro 3 faktory mohou být koeficienty následující: 0,1; 03; 06 nebo 0,5; 0,3; 0,2. Pro usnadnění jsou všechny číselné hodnoty faktorů převedeny na procenta a po vynásobení každého odpovídajícím koeficientem jsou produkty sečteny, což dává konečnou hodnotu (v procentech) podílu na trhu.

Uvažujme například kapacitu tří regionálních trhů A, B, C ve vztahu k celkové kapacitě trhu s hračkami v zemi. Ukazatele zjištěné průzkumem v tabulce:

Ukazatele	Koeficient K1*	Koeficient K2*
Procento dětí ve věku 0 až 2 let žijících v regionu z celkového počtu obyvatel ve všech regionech pokrytých firmou
Podíl příjmů obyvatel kraje na příjmech obyvatel všech krajů
Podíl výdajů na hračky na celkovém rodinném rozpočtu pro daný kraj

* K1 - koeficient pro první možnost, K2 - koeficient pro druhou možnost

Vypočítejme tržní podíl pro každou ze 2 variant každého trhu vybraných specialisty:

Trh A: DR1 = 0,5x1,45+0,3x1,63+0,2x4,23 = 2,461 DR2 = 0,3x1,45+0,4x1,63+0,3x4,23 = 2,356
Trh B: DR1 = 0,5x2,01+0,3x1,90+0,2x4,35 = 2,445 DR2 = 0,3x2,01+0,4x1,90+0,3x4,35 = 2,368
Trh C: DR1 = 0,5x7,73+0,3x7,60+0,2x4,72 = 7,089 DR2 = 0,3x7,73+0,4x7,60+0,2x4,72 = 6,775

V závislosti na tom, jaké faktory odborníci označili za nejvýznamnější, se velikost trhu liší. K výběru správných koeficientů obvykle využívají statistická data a vyhodnocují významnost každého faktoru. V budoucnu se při vývoji získaná hodnota kapacity každého trhu snižuje o hodnotu tržního podílu obsazeného konkurenty a upravuje se na každém trhu v souladu s obsazeným nebo plánovaným podílem společnosti, výrobními možnostmi, resp. strategie společnosti.

Prognózy prodeje a zisku

Po posouzení kapacity (prodejního potenciálu) trhu je provedena prognóza tržeb a zisků. Prognóza objemu prodeje, stejně jako posouzení potenciálu trhu, není snadný úkol. Je však stěžejní pro hodnocení příležitostí, a proto se mu nelze vyhnout (je nutné vypracovat formální projekt zisku a ztráty, který bude odrážet prognózu, odhadované náklady, odhadované. Poté můžete příležitosti znovu analyzovat a rozhodnout se který z nich může mít největší zisk).

Projektovaný objem prodeje (projected sales income) - úroveň prodeje, které organizace plánuje dosáhnout zvolenou marketingovou strategií a předpoklady o konkurenčním prostředí. Obvykle se prodej předpovídá jako podíl na odhadované tržní kapacitě. Předpokládaný objem prodeje odráží velikost cílového trhu zvoleného organizací a marketingový mix vytvořený pro tento trh. Prognóza odráží jak počet konkurentů, tak intenzitu konkurence na trhu. Pomocí metody řetězových indikátorů vytváříme prognózu prodeje:

Odhad celkového počtu potenciálních kupců	1 000 000 lidí
Velikost cílového trhu (25 % z celkového počtu kupujících)
Pokrytí distribuce a komunikace (75 % cílového trhu)
Objem spotřeby (20 jednotek za rok)
Průměrná jednotková cena
Celkem: předpokládaný objem prodeje*	37 500 000 RUB
Tržní podíl tohoto produktu naší společnosti
Celkem: předpokládaná kapacita trhu pro prodej zboží naší společnosti	3 750 000 RUB

Informace pro výpočet tržní kapacity se získávají z různých zdrojů:

Interní informace společnosti
- statistické údaje
- informace získané z výzkumných zpráv třetích stran
- informace získané v průběhu speciálního studia
- informace získané během sledování trhu
- znalecké posudky
- atd.

Výpočet tržní kapacity

Znalost velikosti trhu je nezbytná pro:

1. vstup nové společnosti na trh;
2. uvedení nové značky na trh;
3. identifikace nových nik/segmentů;
4. identifikace trendů vývoje trhu;
5. prognóza vývoje trhu;
6. stanovení strategie rozvoje podniku.

Stanovení tržní kapacity a atraktivity (potenciálních příležitostí) každého z jeho segmentů tak umožňuje společnosti odpovědět na otázky o vhodnosti vstupu na tento trh a o tom, jakou cenovou mezeru obsadit.

Výpočet tržní kapacity má pro podnikání rozhodující význam a náklady na chybu při výpočtu tržní kapacity v peněžním vyjádření lze vypočítat v milionech konvenčních jednotek. Obchodník, analytik nebo vývojový ředitel proto musí mít adekvátní metody pro výpočet tržní kapacity (a používat je v praxi).

V marketingové teorii jsou téměř všechna doporučení týkající se výpočtu velikosti trhu založena na výpočtu velikosti trhu (nebo skutečné velikosti trhu). Ale co výzkumníci, jejichž úkolem je zjistit nejen skutečný objem trhu, ale i kapacitu (potenciál) trhu a na základě analýzy vyvodit závěry o míře nasycení trhu, přítomnosti nespokojených segmenty, vyhlídky rozvoje a další strategicky důležité otázky, odpovědi, na které se při znalosti pouze skutečného objemu trhu nebude možné dostat?

Existuje mnoho metod pro výpočet tržní kapacity, ale jak ukazují zkušenosti, za prvé se v praxi používá poměrně úzký počet metod a za druhé neexistuje univerzální způsob, jak vypočítat kapacitu pro jakýkoli trh nebo segment - každou skupinu zboží vyžaduje individuální přístup. Je třeba také poznamenat, že tržní kapacita je vypočítaná nebo předpokládaná hodnota, a proto může obsahovat chyby. Tato hodnota se vypočítává na základě určitých předpokladů a zobecnění různých skutečností, které se odehrály v minulosti, nikoli v budoucnosti.

Výpočet tržní kapacity zároveň zobrazuje čísla blízká realitě, které mohou a měly by být použity při strategických rozhodnutích. Je však nutné pochopit, že jakýkoli výpočet tržní kapacity má své vlastní charakteristiky a někdy vyžaduje zavedení určitých korekčních faktorů, které lze identifikovat pouze porovnáním údajů získaných v důsledku výpočtu tržní kapacity několika metodami.

Snažili jsme se o nám známou a prakticky použitelnou strukturu metody pro výpočet potenciální tržní kapacity- výsledky jsou uvedeny v tabulce.

Metoda výpočtu tržní kapacity

Zdroje informací pro výpočet

Výhody tato metoda

Nevýhody této metody

Výpočet tržní kapacity na základě kalkulace spotřebitelských nákladů.
Vzorec pro výpočet:
E \u003d N * K * F * P
kde:
N je počet potenciálních spotřebitelů v tomto segmentu;
K je procento kupujících, kteří jsou připraveni koupit zkoumaný produkt;
F je průměrná frekvence/počet nákupů v tomto segmentu za sledované období;
P je průměrná cena položky.
Někdy se také používá následující vzorec:
E = N*F*P
kde:
N je počet spotřebitelů;
F je průměrná frekvence spotřeby za sledované období;
C je objem jednorázové spotřeby.

Metoda průměrného hodnocení dle individuálních posudků znalců. Znalecké posudky jsou shromažďovány ohledně potenciálního objemu a stupně nasycení trhu a na jejich základě je vypočítána jeho kapacita jako prostý aritmetický průměr z hodnocení jednotlivých expertů.

Metoda pesimistických, optimistických a nejpravděpodobnějších názorů odborníků. Odborníci vyjadřují pesimistické, optimistické a nejpravděpodobnější názory na velikost tržní kapacity; každému posudku je přiřazen váhový koeficient charakterizující pravděpodobnost, že nastane situace, kdy skutečná tržní kapacita bude odpovídat odbornému posouzení. Pro každého experta je konečné skóre stanoveno jako aritmetický průměr vážených optimistických, pesimistických a nejpravděpodobnějších odhadů s přihlédnutím k jejich váhovým koeficientům. Jednoduchý aritmetický průměr konečných odhadů expertů charakterizuje prognózu tržní kapacity.

Provizní metoda. Skupina specialistů organizace, oborových expertů, učiní dohodnuté rozhodnutí ohledně možné hodnoty tržní kapacity v plánovacím období.

Delphi metoda. Opakovaně použitelné individuální průzkumy odborníků: posudky odborníků získané v prvním průzkumu jsou poskytnuty každému odborníkovi, aby si upřesnil své individuální hodnocení s přihlédnutím k názorům ostatních odborníků. Postupy zpřesňování posudků se provádějí tak dlouho, dokud rozložení názorů všech expertů neodpovídá předem stanovené hodnotě jejich rozptylu; konečné prediktivní hodnocení tržní kapacity je průměrem jednotlivých znaleckých posudků.

Opakujeme, že aby se předešlo chybám při výpočtu tržní kapacity, doporučuje se použít několik metod současně. V komplexu lze využít různé druhy výzkumu.

Takže například za účelem stanovení podle cen je možné provést na jedné straně průzkum distributorů, na druhé straně určit procento kupujících, kteří jsou připraveni zakoupit produkty za určitou cenu.

Pro určení podílu segmentu na celkové struktuře trhu lze využít jednak informace o spotřebitelských preferencích, jednak údaje z maloobchodního auditu. A abychom pochopili, jak investičně atraktivní tento segment bude pro investora, je nutné vzít v úvahu tržní podíly hlavních hráčů, jejich obchodní činnost a marketingovou politiku a provést průzkum mezi spotřebiteli o míře připravenosti přejít na nový ochranná známka. Na základě toho můžete získat odhadovaný podíl na trhu a objem prodeje nové značky.

Vzorec tržní kapacity

Tržní kapacita na základě údajů o obratu

Vzorec je založen na vyhodnocení údajů statistik prodeje:

Q=R=n*q*p

Kde:
Q - tržní kapacita;
R - celkový obrat;
q - koeficient penetrace, jednotková spotřeba na 1 reálného spotřebitele;
p- průměrná tržní cena na jednotku produktu.

Kapacita trhu z hlediska pokrytí a penetrace

Vzorec je založen na odhadu počtu spotřebitelů a jejich spotřeby daného produktu za jednotku času:

Q = n * c * q,

Kde:
Q - tržní kapacita;
n je počet potenciálních spotřebitelů;
c - podíl skutečných spotřebitelů na celkovém objemu skutečných a potenciálních spotřebitelů;
q - koeficient penetrace, jednotková spotřeba na 1 reálného spotřebitele.

Kapacita trhu na základě normy spotřeby

Vzorec je založen na odhadech norem spotřeby:

Q = ij Pij * Nj

Kde:
Q - tržní kapacita;
Pij je podíl populace patřící do i-tého segmentu trhu s příjmy, které umožňují nakoupit objem zboží a služeb v rámci j-tého spotřebního rozpočtu;
Nj - vážená průměrná norma spotřeby určité skupiny výrobků.

Tržní kapacita prostřednictvím due diligence

Vzorec je založen na posouzení počtu spotřebitelů a úrovně jejich spotřeby daného produktu za jednotku času s přihlédnutím ke specifikům jejich chování a řadě dalších parametrů:

Q = ni=1(Pi * Ni * E) + S - (H - Wp - Wm) - A

Kde:
Q - tržní kapacita;
n je počet potenciálních spotřebitelů;
Pi je podíl populace patřící do i-tého segmentu trhu;
Ni - vážený průměrný standard spotřeby určité skupiny výrobků;
i - číslo segmentu spotřeby;
E - příjmový koeficient;
S je objem bezpečnostní zásoby produktu;
H - nasycení trhu (objem produktu ve spotřebě);
Wp - fyzické opotřebení zboží;
Wm - zastaralost zboží;
A - náhradníci (zástupci).

Hodnocení tržní kapacity

Obchodní organizace obvykle čelí vysoký stupeň nejistoty v určování přítomnosti a budoucnosti poptávky na trhu na jejich produktech a službách. Potřeby výroby, rozpočtu, marketingu, prodeje a dalších zdrojů alokace obvykle vedou k rozhodnutí posoudit velikost cílového trhu a předpovědět jeho růst, zejména u nových produktů a služeb. Hlavním problémem pro přesné a spolehlivé posouzení potřeb trhu je však dostupnost informací, protože u mnoha produktů jsou tržní transakce mezi veřejnými a soukromými komerční podniky nejsou veřejně zveřejňovány ani shromažďovány s výjimkou některých průmyslových sdružení v některých zemích.

Rozvíjející se trhy obvykle představují zvláštní výzvy, protože sekundární informace o široké škále témat jsou mnohem méně dostupné než ve vyspělých ekonomikách. Tyto trhy se obvykle rychle mění a ještě nejsou vyspělé. Situace se však mezi zeměmi a odvětvími značně liší, v některých oblastech jsou dostupné velmi dobré informace a v jiných téměř nic.

Navzdory těmto problémům je posouzení tržní kapacity a obecně základní složkou strategie a taktiky společnosti:

„…(ve vztahu k analýze) velikosti trhu a cílových skupin pro naše hlavní produkty… Schopnost určit význam různých uživatelských skupin na trhu zemí, které nás v Asii zajímají, je významnou výhodou, která vedoucí role v naší strategii rozvoje a řízení značky“. Divize elektrického nářadí Robert Bosch

„Získání přesného odhadu velikosti trhu pro určení velikosti našich zaměření segmentů je velmi důležitou součástí celého našeho marketingového přístupu a rozvoje strategie. Dobrá marketingová analýza potřeb zákazníků a priorit konkurence je neocenitelným nástrojem pro identifikaci oblastí rostoucích příležitostí a vytváření hodnoty.“ Philips Lightning

Prvním krokem k jakémukoli problému hodnocení tržní kapacity nebo prognózování je formulovat problém z hlediska „dostupnosti informací“ a přesná definice jaký produkt a trh hodnotit. Teprve poté je nutné zjistit, jaké veřejné informace jsou dostupné a jakou metodu použít. Pokud je cílový trh nový a neznámý, pak především je třeba zvážit následující faktory:

Pozice v hodnotovém řetězci (suroviny - komponenty - finální produkty/služby)
Úroveň koncentrace odvětví (- - ... - vysoce fragmentovaný trh)

První otázka, kterou je třeba si položit, zní: „Do jaké části hodnotového řetězce odvětví patří cílový trh? S mnoha hlavními komoditami (kovy, komodity) se aktivně obchoduje na světových burzách, takže kapacita trhu je dobře známá. Trhy spotřebního zboží mají také velké množství zdrojů informací, například informace o moderních obchodech. maloobchodní, speciálně v . U specializovaných komodit (např. složité organické chemikálie), součástí sestavených konečných produktů (např. dveřní zámky) a obchodních konečných produktů (např. textilní stroje) však obecně chybí dostupné a spolehlivé zdroje informací.

Druhá otázka zní: „Jaká je úroveň koncentrace průmyslu na cílovém trhu? Na rozdíl od otázky konkurenceschopnosti a potenciálu vstupu na trh je na vysoce fragmentovaných trzích dostupnost informací velmi nízká, zatímco koncentrované trhy jsou obvykle lépe organizované a mohou mít průmyslové sdružení nebo vládní agenturu, která shromažďuje informace z celého odvětví.

Je známo, že pokud existují nějaké podrobné údaje o cílovém trhu za delší dobu, pak jsou dvě možnosti výběru metody hodnocení. Volba statistických metod je spojena s dostupností jakýchkoli spolehlivých statistických informací. Pokud tato není k dispozici, zůstává pouze metoda peer review, která zahrnuje sběr primárních informací přímo od účastníků trhu, kteří mají aktuální informace o cílovém trhu.

Metody expertního hodnocení (metoda Delphi, získávání zpětné vazby od odborníků atd.)
Statistické metody (extrapolace, ekonometrie atd.)

Na rozvíjejících se trzích se používají především expertní metody, protože zde většinou chybí spolehlivá a aktuální statistická data. Nejlépe však funguje kombinace několika metod, pokud je to možné, poskytující více referenčních bodů a větší důvěru v přesnost odhadů.

Na metody stanovení velikosti trhu lze také nahlížet jako na přístup zdola nahoru nebo shora dolů. Volba kteréhokoli z těchto přístupů závisí na dvou výše popsaných faktorech. Pokud je například trh vysoce fragmentovaný a má tisíce konkurenčních účastníků, bude velmi obtížné a extrémně nákladné pokusit se shromáždit data o všech účastnících trhu, abychom mohli odhadnout jeho velikost (tj. použít metodu zdola nahoru). Metoda zdola nahoru však může být stále platná, pokud jsou dotazováni nejtypičtější zástupci účastníků trhu.

Přístup shora dolů lze použít, pokud existují data srovnatelná v čase. Například počet dětí v určitém věkovém rozmezí, které potřebují k očkování určité léky. Ať je to jakkoli, k vytvoření modelu velikosti trhu může být vyžadován odborný úsudek, pokud související data vyžadují předpoklady o některých parametrech.

Prognózování tržní kapacity určitých skupin zboží a služeb

Zjišťování pozice organizace na trhu a v důsledku toho hodnocení ekonomické efektivity jejího fungování se provádí doložením možných objemů prodeje produktů organizace. Tvorba prediktivních odhadů objemu prodeje produktů konkrétním podnikem je spojena s identifikací a analýzou dvou hlavních skupin faktorů: faktorů, které určují velikost a dynamiku tržní kapacity určité skupiny zboží nebo služeb v které produkty společnosti obíhají, a faktory, které určují podíl na trhu, který zaujímají produkty s určitou úrovní konkurenceschopnosti v rámci jedné skupiny zboží nebo služeb.

Prognóza tržní kapacity spočívá v doložení, pomocí různých metod, celkových objemů spotřeby určité skupiny zboží nebo služeb v určitém časovém období.

Ekonomická literatura uvádí tři hlavní přístupy k prognózování tržní kapacity, z nichž každý je implementován prostřednictvím určitých metod prognostických výpočtů. Obecná klasifikace přístupy a jejich příslušné tržní kapacity jsou uvedeny v tabulce.

Přístupy a metody predikce tržní kapacity

Přístupy k prognózování tržní kapacity	Metody prognózování tržní kapacity v rámci odpovídajícího přístupu
1. Heuristický přístup	1.1. Metody průměrného hodnocení dle individuálních posudků znalců
	1.2. Metoda optimistických, pesimistických a pravděpodobnostních znaleckých posudků
	1.3. Provizní metoda
	1.4. Delphi metoda
	1.5. Metoda složeného indexu připravenosti k nákupu produktů cílovými spotřebiteli
2. Ekonomicko - matematický přístup	2.1. trendové modely
	2.2. Přes křivky životní cyklus
	2.3. Faktorové modely:
	2.3.1. Jednofaktorové modely: - prostřednictvím koeficientů - přes Engelovu a Tornquistovu křivku
	2.3.2. Vícefaktorové modely
3. Regulační přístup	3.1. Metoda normativních rozpočtů spotřeby:
	3.1.1. způsob životního minima
	3.1.2. metoda rozpočtu blahobytu
	3.1.3. Metoda racionálního rozpočtu

Charakteristika prognostických metod v rámci heuristického přístupu

Prognostické metody	Method Essence
Metoda průměrného hodnocení dle individuálních posudků znalců	Experti - zaměstnanci organizace, externí experti a konzultanti - vyjadřují svůj individuální názor na možnou hodnotu tržní kapacity v plánovacím období. Na základě posudků všech znalců je konečné hodnocení tržní kapacity vypočítáno jako prostý aritmetický průměr jednotlivých hodnocení znalců.
Metoda pesimistických, optimistických a nejpravděpodobnějších názorů	Odborníci vyjadřují pesimistické, optimistické a nejpravděpodobnější názory na velikost tržní kapacity; každému názoru je přiřazen váhový koeficient, který charakterizuje pravděpodobnost, že nastane situace, ve které skutečný objem trhu bude předmětem odborného posouzení. Pro každého experta je konečné skóre stanoveno jako aritmetický průměr vážených optimistických, pesimistických a nejpravděpodobnějších odhadů s přihlédnutím k jejich váhovým koeficientům. Jednoduchý aritmetický průměr konečných odhadů expertů charakterizuje prognózu tržní kapacity.
Provizní metoda	Skupina specialistů organizace, oborových expertů, učiní dohodnuté rozhodnutí ohledně možné hodnoty tržní kapacity v plánovacím období.
Delphi metoda	Opakovaně použitelné individuální průzkumy odborníků: posudky odborníků získané v prvním průzkumu jsou poskytnuty každému odborníkovi, aby si upřesnil své individuální hodnocení s přihlédnutím k názorům ostatních odborníků. Postupy zpřesňování posudků se provádějí tak dlouho, dokud rozložení názorů všech expertů neodpovídá předem stanovené hodnotě jejich rozptylu; konečné prediktivní hodnocení tržní kapacity je průměrem jednotlivých znaleckých posudků.
Metoda složeného indexu připravenosti k nákupu produktů potenciálními spotřebiteli	Potenciální spotřebitelé produktů vyjadřují svůj postoj k míře atraktivity určité skupiny produktů pro ně. Na jejich základě odborníci určují pravděpodobnost nákupu produktů pro každý názor. Konečná hodnota tržní kapacity je aritmetickým průměrem vážených odpovědí respondentů z hlediska pravděpodobnosti nákupu pro každou odpověď.

Heuristický přístup založený na zapojení expertů je široce používán v praxi prognózování možné tržní kapacity. Specifičnost prognózování tržní kapacity jako makroekonomického jevu je dána potřebou, aby organizace, která plánuje své aktivity na trhu, měla dostatek informací především o směrnicích státní politiky pro regulaci ekonomiky a jejích důsledcích pro obecnou socioekonomickou situaci. . Nedostatek těchto informací spolu s nedostatkem zkušeností podnikových specialistů s tvorbou prognóz založených na zpracování rozsáhlého souboru informací a identifikaci příčinných vztahů v povaze vývoje tržních procesů na makroekonomické úrovni výrazně komplikuje použití tohoto přístupu na úrovni jednotlivé podniky.

V takových podmínkách, vyznačujících se vnějšími a vnitřními omezeními, se využívá názorů odborníků – podnikových specialistů, oborových poradců popř specializované organizace se svými zkušenostmi s analýzou stavu trhu a předpovídáním jeho změn v plánovaném období, jakož i spotřebiteli produktů, které přímo určují spotřebu konkrétního zboží a služeb, je nejpřijatelnější a umožňuje předpovídat kapacitu trhu pomocí různých metody, jejichž charakteristiky jsou uvedeny v tabulce.

Navzdory výhodám heuristického přístupu, který spočívá v možnosti jeho aplikace předpovídat kapacitu jakéhokoli trhu, zejména trhů pro zásadně nové zboží a služby, a také v možnosti získat kvalifikovaný názor na kapacitu trhu od specializovaných organizací, přitom znalecké posudky jsou subjektivní spojené s nejednoznačností zohledňování stejných tržních podmínek různými odborníky, psychologické rysy různé spotřební zboží.

Vzhledem k přítomnosti těchto nedostatků heuristického přístupu mají při predikci tržní kapacity větší prioritu ekonomicko-matematické a normativní přístupy, které jsou založeny na přesnějších a formalizovaných, vědecky podložených prognostických metodách.

Základem prognózování tržní kapacity v rámci ekonomicko-matematického přístupu je identifikace stabilních trendů změn agregátní tržní poptávky po určité skupině zboží nebo služeb v minulých časových obdobích a za předpokladu setrvačného charakteru vývoje tržní procesy, přenášející identifikované závislosti a vzorce do budoucích časových intervalů.

Nejjednodušší metodou pro hodnocení tržní kapacity v ekonomicko-matematickém přístupu je tvorba trendových modelů, které jsou založeny na matematickém vyrovnání dynamických řad skutečných hodnot celkové spotřeby určité skupiny zboží nebo služeb, které proběhla v určitých okamžicích t, výběrem funkční závislosti a výpočtem jejích parametrů, ty. definice závislostí formuláře:

Kde E je hodnota tržní kapacity určité skupiny zboží nebo služeb;
t - časový parametr.

Výsledné trendy modely poskytují možnost extrapolace identifikovaných závislostí na plánované časové body za účelem získání prediktivních odhadů tržní kapacity.

Volba konkrétní formy funkční závislosti se provádí na základě výpočtu koeficientů, které odrážejí míru souladu hodnot tržní kapacity získaných pomocí trendového modelu s jejími skutečnými hodnotami.

Ve většině případů však skutečné hodnoty tržní kapacity v minulých okamžicích použité k vytvoření modelu trendu nelze aproximovat žádnou z tradičních funkčních závislostí (lineární, mocninná, logaritmická, exponenciální atd.) celý soubor dostupných údajů o spotřebě určité produktové skupiny v dostatečně dlouhém časovém intervalu: ve vývoji trhu dochází k výrazným změnám tempa růstu nebo poklesu tržní kapacity v čase, které se nepromítají do tradiční závislosti.

Změny v trendech zvyšování nebo snižování tržní kapacity v ekonomické analýze jsou považovány za přirozené a oprávněné prostřednictvím koncepce životního cyklu produktu. Specifická skupina zboží nebo služeb, jejichž tržní kapacita je predikována, je podle tohoto pojetí prostředkem k uspokojení určité základní spotřebitelské potřeby. V důsledku vědeckého a technologického pokroku se způsoby uspokojování základních potřeb posouvají na vyšší kvalitativní úroveň, což s sebou nese vytěsnění dané skupiny výrobků z trhu novější skupinou výrobků, která je pro spotřebitele atraktivnější. Proto od okamžiku, kdy se objeví nová skupina výrobků až do okamžiku úplného zastavení jejího prodeje, se vývoj spotřeby na trhu uskutečňuje prostřednictvím změny určitých fází životního cyklu trhu.

Aby se odrážely vzorce změn v objemu prodeje určité skupiny produktů podle fází životního cyklu trhu, používají se funkční závislosti, které aproximují celkové prodeje nashromážděné v každém okamžiku na trhu pomocí křivek ve tvaru písmene S. Tyto závislosti, nejčastěji používané v praktické analýze, zahrnují:

1) Logistická funkce

En(t) = E* / (1 + a e-bt), (1)

Kde En(t) je akumulovaná (celková) tržní kapacita v čase t;
E* - celková tržní kapacita pro celý životní cyklus skupiny výrobků;
a a b - parametry a>0, b>0.

Parametr a určuje poměr mezi tržní kapacitou v době prvních prodejů výrobků na trhu (t=0) a celkovou tržní kapacitou E*: a = E* / E(t=0) - 1. parametr b charakterizuje tempo růstu tržeb v každém okamžiku a nepřímo tedy určuje délku období, po kterém budou celkové prodeje na trhu celkovými tržbami za celý životní cyklus trhu E*.

Rozlišováním výrazu (1) s ohledem na čas je tržní kapacita určena v každém okamžiku t:

E(t) = d En (t) / dt = b En (t) / E* , (2)

2) Gompertzova křivka b t

En(t) = E* a, (3)

Kde a a b jsou regresní parametry, 0
Parametr a je definován jako poměr mezi objemem prodeje v čase t rovným nule (při prvním prodeji produktů) a celkovým objemem prodeje za celý životní cyklus produktu: a = E(t=0) / E*.

Z výrazu (2) je tržní kapacita v čase t:

E(t) = d En (t) / dt = log (b) En (t), (4)

Kde log je dekadický logaritmus.

Proces predikce tržní kapacity na základě logistické funkce a Gompertzovy křivky se provádí v následujícím pořadí:

A) vytváření statistických informací o hodnotách tržní kapacity pro počáteční fáze životního cyklu trhu dané produktové skupiny nebo o tržní kapacitě pro skupinu produktů předchozí generace;
b) výpočet parametrů aab ve výrazech (1) a (3) na základě skutečných údajů o tržní kapacitě; pokud není možné určit celkovou tržní kapacitu pro celý životní cyklus trhu v jeho raných fázích, nahradí se ukazatel E* v logistické funkci výrazem E* = (a + 1)E(t=0) a v Gompertzově křivce - E* = E(t= 0) / a;
c) vytvoření závislostí (2) a (4) a nahrazení konkrétního bodu v čase do těchto závislostí, stejně jako tržní kapacita akumulovaná daným časovým okamžikem pro konkrétní produkt (z výrazů (1) a (3) )) za účelem stanovení tržní kapacity v daném časovém okamžiku.

Funkční závislosti, které mají tvar S, jsou nejpřesnějším odrazem skutečných hodnot tržní kapacity pouze tehdy, pokud trh ve svém vývoji prochází všemi fázemi životního cyklu s charakteristické vlastnosti a prodejní trendy pro každou fázi. S jinými modely změn objemu prodeje na trhu v průběhu času neumožňuje použití křivek ve tvaru písmene S generovat dostatečně spolehlivé prognózy tržní kapacity.

Stejně jako v případě budování trendových modelů založených na tradičních funkčních závislostech se při prognózování tržní kapacity pomocí křivek ve tvaru písmene S promítá zohlednění vývoje tržních procesů pouze v čase, přičemž významné vnitřní vztahy změn tržní kapacity s různé faktory, které určují jeho dynamiku.

Možnost modelování závislostí velikosti tržní kapacity na makroekonomických parametrech je zajištěna tvorbou faktorových modelů pro prognózování tržní kapacity. Podstata těchto metod spočívá v tom, že velikost tržní kapacity je reprezentována jako funkce jednoho nebo více faktorů. To umožňuje podnikům vyrábějícím specifické produkty identifikovat kvantitativní účinky měnících se faktorů na velikost tržní kapacity jejich produktů, předvídat změny v rozsahu a trvání fází životního cyklu trhu, a v důsledku toho nejúčinněji reagovat. z pohledu konečných výsledků fungování organizace ke změnám tržních podmínek.

Nejjednodušší faktorové modely jsou jednofaktorové modely, které popisují závislost tržní kapacity na kterémkoli faktoru, který se zdá být nejvýznamnější (zásadní) v celkovém souboru faktorů určujících kapacitu konkrétního trhu.

Mezi nejdůležitější faktory tržní kapacity patří:

1) výši příjmů nebo výdajové části příjmů na hlavu;
2) cenová hladina pro určitou skupinu produktů;
3) cenová hladina za celý soubor nebo jiné samostatné skupiny zboží a služeb na trhu a nezbytné k naplnění různé druhy lidské potřeby;
4) předstihový ukazatel - proměnná uvažovaného nebo jiného trhu, která s určitým časovým zpožděním s předstihem reaguje na budoucí změny kapacity uvažovaného trhu.

V závislosti na objemu dostupných statistických informací lze analýzu vzorců změn tržní kapacity v závislosti na změnách kteréhokoli z těchto faktorů a vytvoření prediktivního odhadu tržní kapacity provést dvěma způsoby:

1) v raných fázích životního cyklu trhu, za přítomnosti aktuálních údajů o kapacitě trhu a hodnotách nezávislého parametru za omezený počet časových období, které neumožňují identifikovat dostatečně stabilní a statisticky platné vztahy mezi uvažovanými proměnnými jsou koeficienty elasticity poptávky určeny jako poměr temp růstu spotřeby určité skupiny výrobků pro libovolný časový interval k tempu růstu nezávislého makroekonomického parametru za stejné časové období:

Kde Ex je ukazatel elasticity celkové tržní poptávky po jakémkoli faktoru x;
X - hodnota uvažovaného faktoru v základním období;
D X - zvýšení faktoru ve vykazovaném období ve srovnání se základním obdobím;
E - hodnota tržní kapacity v základním období;
D E - zvýšení tržní kapacity ve vykazovaném období ve srovnání se základním obdobím.

Hodnota koeficientu elasticity určuje procentuální změnu objemu spotřeby určité skupiny zboží nebo služeb na trhu s jednoprocentní změnou nezávislého faktoru. Vzhledem k vektoru změny nezávislého parametru v libovolném časovém období t lze tedy prediktivní odhad tržní kapacity získat následovně:

Et \u003d E [(Xt / X - 1) Ex + 1]

Omezený objem statistického základu hodnot tržní kapacity a faktor, který jej určuje, má za následek významné chyby v prognózách, protože hodnoty uvažovaných proměnných pro časové období brané jako základní čas mohou následně se při shromažďování empirických dat ukáží jako necharakteristické, chybné pro konkrétní trh.

Zvýšení míry spolehlivosti předpovědí je zajištěno použitím, zaměřených na identifikaci zobecněných vztahů mezi proměnnými na základě řady empirických dat o hodnotách proměnných pro určitý početčasová období, během kterých je možné v závislosti na specifikách konkrétního trhu identifikovat statisticky platný vztah mezi posuzovanými proměnnými.

2) provádění korelace - řadou hodnot tržní kapacity a nezávislého makroekonomického parametru, tzn. vytváření funkčních závislostí obecný pohled:

E \u003d ¦ (X).

Volba konkrétní formy a hodnot parametrů funkční závislosti použitých k vyjádření vztahu kapacity trhu k jakémukoli faktoru závisí na specifikách konkrétního trhu a je prováděna na základě kvantitativních a kvalitativních analýz přiměřenost povahy změny regresní přímky skutečným zákonům změny tržní kapacity. Speciální Tornquistovy křivky založené na Engelově zákoně lze zároveň použít k predikci tržní kapacity v závislosti na výši příjmu na hlavu. Podle tohoto přístupu lze celý soubor zboží a služeb rozdělit do 3 hlavních skupin, v rámci každé z nich je vztah mezi tržní kapacitou a spotřebitelským příjmem vyjádřen v určité formě závislosti:

I) Základní statky, u kterých má křivka charakterizující změnu tržní kapacity konkávní tvar a asymptoticky se blíží horní hranici charakterizující úroveň nasycení těchto statků. Závislost tržní kapacity na výši příjmu pro tuto skupinu zboží má podobu:

E \u003d EI - a e -b I,

Kde E je tržní kapacita studované skupiny zboží nebo služeb;
ЕI - horní hranice spotřeby základního zboží;

Engelovy a Tornquistovy křivky pro různé skupiny výrobků

II) Sekundární komodity, u kterých má křivka tržní kapacity rovněž konkávní tvar a přibližuje se růstem důchodu k horní hranici spotřeby statků této skupiny, což má větší význam než u základních komodit; zároveň se poptávka po této skupině zboží objeví poté, co příjem dosáhne určité výše, po které je možné zboží této skupiny nakupovat. Závislost tržní kapacity na průměrném příjmu na hlavu u nepodstatného zboží má podobu:

E \u003d EII - a e -b (I - I2),

Kde EII - horní hranice spotřeby nepodstatného zboží;
I2 - prahová hodnota příjmu; u mě? I2 tržní kapacita Е=0;
a, b - regresní parametry; a > 0, b > 0.

III) Luxusní zboží, jehož spotřeba nemá horní hranici, roste rychleji s růstem důchodu a vzniká poté, co důchod překročí spodní hranici, pod kterou není možné zboží této skupiny koupit. Křivka kapacity trhu luxusního zboží má konvexní tvar a je popsána funkční závislostí:

E \u003d a (I - I3) n,

kde I3 je hranice příjmu; při I > I3 tržní kapacita Е=0;
n je exponent, n>2;
a je regresní parametr, a >0.

Diferenciace zboží do 3 hlavních skupin a doložení konkrétní formy funkční závislosti tržní kapacity pro každou skupinu zboží na úrovni průměrného příjmu na obyvatele odráží charakteristiky spotřebitelů z hlediska vnímání různých druhů zboží, resp. služeb a poskytuje co nejpřesnější modelování spotřebitelského chování při řešení problémů predikce tržní kapacity, zejména v dlouhodobém a střednědobém předpovědním období.

Tvorba jednofaktorových modelů a jejich zdůvodnění na základě prediktivních odhadů tržní kapacity zahrnuje izolované studium vektoru vlivu pouze jednoho makroekonomického parametru na dynamiku tržní kapacity. Současně jsou z analýzy vyloučeny další významné faktory tržních podmínek, jejichž ignorování snižuje míru přesnosti odhadů prognózy. V důsledku toho jsou rozsahem jednofaktorových modelů krátkodobé časové intervaly, během nichž pouze jeden z uvažovaných faktorů prochází významnou změnou a všechny ostatní faktory se nemění nebo jejich změna znamená mírnou změnu tržní kapacity v přijatelném rozsahu. statistické chyby.

Obecně platí, že v dlouhých časových intervalech jsou tržní jevy a procesy určovány kombinací faktorů, jejichž kombinovaný vliv na velikost tržní kapacity zohledňují multifaktoriální modely pro predikci tržní kapacity.

Literatura uvádí následující příklady multifaktorové modely:

1) v závislosti na příjmu v aktuálním a minulém období:

Еt = Ao + A1 It + A2 It-1 , (5)

Kde Et - tržní kapacita v plánovacím období;
To - úroveň příjmu spotřebitelů v plánovacím období;
It-1 - úroveň příjmů v období předcházejícím plánovacímu období;
Ao, A1, A2 - regresní koeficienty.

2) v závislosti na příjmu spotřebitelů v aktuálním období a poptávce v předchozím plánovaném období:

Еt = Ao + A1 It + A2 Et-1, (6)

Kde Et-1 je tržní kapacita v období předcházejícím plánovacímu období.

3) v závislosti na výši spotřebitelského příjmu v předchozím plánovaném časovém období a maximální hodnotě spotřebitelské poptávky za určitý časový interval v minulosti:

Еt = Ao + A1 It-1 + A2 Еmax , (7)

Kde Emax je maximální hodnota poptávky na trhu za určitý časový interval předcházející plánovanému časovému intervalu.

4) v závislosti na výši běžných příjmů spotřebitelů a průměrné úrovni cen veškerého spotřebního zboží ve sledovaném období:

Еt = Ao + A1 It + A2 Pt , (8)

Kde Pt je průměrná cenová hladina pro veškeré spotřební zboží v plánovaném časovém období.

Výběr specifické faktory, které určují hodnotu tržní kapacity, a typ regresní rovnice závisí na vlastnostech konkrétního trhu a provádí se analýzou párových korelačních koeficientů mezi závislými a nezávislými proměnnými a obecným koeficientem determinace, který charakterizuje stupeň přiměřenosti povahy změny regresní přímky ke skutečným vzorcům změny tržní kapacity konkrétního produktu.

Uveďme příklad použití výše uvedených výrazů (5) - (8) k predikci kapacity trhu s čajem. Statistická data charakterizující hodnoty kapacity trhu s čajem, stejně jako hodnoty peněžních příjmů na hlavu a průměrné úrovně cen spotřebního zboží za stejné období jsou uvedeny v tabulce.

Hodnoty příjmu obyvatel na hlavu, průměrná úroveň spotřebitelských cen a kapacita trhu s čajem.

Na základě tabulkových údajů jsou následující regresní závislosti kapacity trhu s čajem na různé faktory, jehož míra přiměřenosti ke skutečným hodnotám kapacity trhu s čajem je určena hodnotou teoretického korelačního koeficientu h:

Et = 131,046 + 0,01467 It + 0,01625 It-1 h = 0,7705 (9)
Еt = 158,794 + 0,00235 It - 0,1065 Et-1 h = 0,4796 (10)
Еt = 0,002476 It-1 + 0,7799 Еmax h = 0,3699 (11)
Еt = 133,011 - 0,003 It + 0,00267 Pt h = 0,6659 (12)

Z výsledků výpočtu vyplývá, že nejvyšší míru shody se skutečnými údaji zajišťuje použití výrazu (9), popsaného vzorcem (5), ve kterém je objem tržní poptávky po čaji určen úrovní příjmů v plánovaných a dříve plánovaných časových obdobích.

Aktuální údaje o hodnotách tržní kapacity, jejichž analýza a modelování tvoří základ ekonomicko-matematického přístupu, charakterizují poskytování spotřebitelů různým typům skupin zboží a služeb v každém časovém období. Struktura spotřebitelské poptávky v jakémkoli časovém období a její změna pod vlivem různých faktorů odráží objektivně existující hranice spotřebitelského chování v oblasti distribuce jejich příjmů za nákup konkrétní skupiny produktů.

V rámci těchto limitů spotřeby je zajištěna určitá míra uspokojení pomocí specifické skupiny produktů různých typů lidských potřeb a spodní hranice charakterizuje objem spotřeby produktů nezbytný k uspokojení potřeby v minimální míře, a horní hranicí je přirozená hranice nasycení produkty, v důsledku projevu zákona klesajícího mezního užitku, tzn. plné uspokojení potřeby na úkor konkrétních skupin zboží nebo služeb nebo nemožnost úplnějšího uspokojení potřeby rozšířením objemu jejich nákupu.

Konkrétní hranice spotřeby určitých skupin zboží a služeb u každého člověka jsou různé, zároveň na základě analýzy datového pole pro různé spotřebitele existuje vědecké zdůvodnění potřebného stupně poskytování člověka mohou být uvedeny hlavní typy produktů. Zaměření na vědecká doporučení týkající se racionálního objemu spotřeby a poskytování zboží tvoří základ normativního předpovídání tržní kapacity.

Evidenční doporučení o struktuře spotřeby se promítají do normativních rozpočtů spotřeby, které určují racionální objem nákupů výrobků pro různé skupiny potravinářských výrobků a služeb v průměru na osobu.

V závislosti na stupni uspokojení lidských potřeb existují 3 hlavní typy rozpočtů spotřeby:

1) životní minimum je standardní rozpočet s minimálním souborem životně důležitých statků nezbytných k ochraně lidského zdraví a zajištění jeho životně důležité činnosti. Skladba a objem zboží a služeb, které tvoří životní minimum, jsou stanoveny zákonem a jsou regulovány pro aktuální rok. federální zákon Ruská Federace od 20.11.99 č. 201-FZ „O spotřebním koši jako celku v Ruské federaci“ a jsou základem pro stanovení výše důchodového zabezpečení, mzdy práceschopné obyvatelstvo zaměstnané ve veřejném sektoru a platby na výživu dětí a mladistvých v neproduktivním věku;
2) rozpočet blahobytu - charakterizuje vyšší úroveň spotřeby, odpovídající v konkrétních historických podmínkách pojetí lidského blahobytu. Složení a objem spotřeby určitých skupin zboží a služeb, složek v rámci rozpočtu prosperity, jsou vypracovány výzkumnými ústavy a ministerstvy a jsou upravovány s přihlédnutím k prům. ekonomická úroveňživot na venkově;
3) racionální rozpočet, což je komplex zboží a služeb a objem jejich spotřeby, které poskytují téměř úplné uspokojení různé potřeby osoby ve vědecky zdůvodněném množství a odrážejí horní normativní hranici spotřeby konkrétních skupin zboží a služeb.

Nejvýhodnější hodnotou normy spotřeby pro určitou skupinu výrobků v procesu prognózování tržní kapacity je norma váženého průměru spotřeby, definovaná jako součet produktů norem spotřeby pro určitou skupinu výrobků pro každý druh spotřeby. rozpočet na podíl obyvatel, jejichž příjmy v plánovacím období nedosahují hodnoty výdajů na spotřebu objemu zboží a služeb poskytovaných rozpočtem vyššího řádu s přihlédnutím k demografické struktuře obyvatelstva.

Avšak vzhledem k tomu, že se skutečná spotřeba v důsledku různých faktorů liší od normy, lze racionální normy použít pouze jako vodítko pro strukturu spotřeby, předběžné zdůvodnění v dlouhodobém horizontu pro možné tempo a rozsah změn v kapacitě trhu. se změnami socioekonomické situace a životní úrovně spotřebitelů, ty. při přechodu z nižších příjmových skupin do vyšších nebo naopak a při změně pohlaví a věkové struktury spotřebitelů.

Zpět | |